Рис. 4.2. Отношения и доверие играют большую роль при принятии решений

о приобретении более дорогих продуктов, которые труднее оценить и для понимания

работы которых требуется наличие определенных профессиональных знаний и опыта

Внушение доверия

Для начала торговые представители должны доказать покупателю, что они вполне компетентны и горят желанием содействовать успеху своего клиента. Традиционно торговые представители больше полагаются на репутацию бренда своей компании и продуктов и на свою картотеку клиентов, отношения с которым выстраиваются в течение многих лет.

Сегодня торговые представители могут значительно ускорить процесс установления доверия, используя сайты социальных сетей для того, чтобы информировать о своих дипломах и свидетельствах. Типичный профиль в Linkedln, например, содержит четыре типа информации, которые раньше было трудно предоставить: публичные рекомендации, список связей, профессиональный опыт и образовательный ценз. Подобно тому, как Amazon.com имеет читательские обзоры книг, a Zagat — обзоры ресторанов, сделанные их посетителями, сайты социальных сетей становятся фактически местом для размещения обзоров о профессионалах бизнеса. Если у вас есть удовлетворенный клиент, будет неплохой идеей попросить его написать отзыв о вас в Linkedln или в разделе Facebook «Отзывы». В главе 7 будет подробно разобрано, как можно использовать систему рекомендаций Linkedln для поиска кандидатов на работу.

Двусторонняя видимость помогает укрепить взаимное доверие. Имея на руках информацию (какую именно — вы можете сами решить), потенциальные клиенты получают возможность оценить вас в роли именно торгового представителя и удостовериться в наличии у вас знаний и компетенций, которые могут помочь им решить их проблемы.

Поиск потенциальных покупателей

Как мы увидим в следующей главе, маркетинг отвечает за генерацию возможностей продаж в целом. Но хорошие продавцы способны выявлять свои собственные направления продаж. Как хорошо известно продавцам Mary Kay и Cutco Cutlery, иногда ваши самые лучшие потребители уже находятся прямо перед вами: это ваши друзья, члены семьи и знакомые.

Конечно, большинство из нас будет чувствовать себя неудобно, обзванивая всех подряд людей из своей телефонной книжки. К счастью, как мы уже отмечали в главе 3, онлайновые социальные сети создали новый набор способов взаимодействия и типов отношений, таких как друзья в Facebook и связи в Linkedln. Эти способы общения менее «настырны», более удобны и существенно облегчают просьбы об одолжениях и услугах.

До появления сайтов социальных сетей прямое обращение торговых представителей к перспективным покупателям в своих сетях было и менее эффективным, и менее социально приемлемым. Менее эффективным, потому что не существовало простых способов для определения того, кто из ваших знакомых может быть заинтересован в ваших продуктах и услугах. Это было навязчиво и приводило к растрате социального капитала каждый раз, когда продавец пытался продать что-то тем людям, которых его продукты не интересовали.

В эру Facebook ситуация изменилась. В Linkedln и в меньшей степени в Facebook в каждом профиле есть информация о месте работы пользователя. Торговый представитель может организовать поиск по профилям для выделения идеального перспективного покупателя и наметить цель на самом раннем этапе цикла продаж. Продажи выглядят менее навязчивыми, поскольку само общение выглядит более обыденным, а тема общения привязана к информации из профиля потенциального покупателя и имеет больше шансов оказаться ему интересной. В следующем примере рассказано, как компания Aster Data Systems успешно привлекла первую волну покупателей, используя сайты социальных сетей.

Изучение социального графа в Aster Data Systems

Уже упоминавшаяся Aster Data Systems добилась значительного роста бизнеса за счет творческого использования Linkedln. Будучи небольшой новой компанией, она не могла полагаться на известность своего бренда и не обладала бюджетом на большие маркетинговые или рекламные кампании.

Для выявления первых клиентов Aster использовала свои социальные сети на Linkedln, MySpace и Facebook. Ее руководители попросили всех сотрудников (а не только торговых представителей) поискать в своих социальных сетях потенциальных покупателей, кто имел в своих профилях ключевые слова типа «хранилища данных».

Всего через несколько месяцев эта изобретательная стратегия стала окупаться. Linkedln и другие социальные сети были использованы для опре деления, кто из людей, входивших в сети сотрудников Aster, может быть заинтересован в продуктах для управления хранилищами данных. Затем был запущен цикл продаж - с использованием как Linkedln, так и традиционных способов коммуникаций. Благодаря мощности социального графа Aster успешно нашла несколько десятков корпоративных клиентов.

Обратите внимание, что речь идет не только о прямых контактах. Как показано на рис. 4.3, сайты социальных сетей позволяют вам обращаться к друзьям друзей и к более отдаленным от вас людям, расширяя тем самым вашу потенциальную аудиторию.

Рис. 4.3. Использование таких сервисов, как Linkedln, увеличивает вашу базу потенциальных контактов с п до п2 благодаря привлечению друзей друзей. Это число может быть еще увеличено за счет участия большего количества сотрудников (включая неторговый персонал) в изучении своих сетей

В дополнение к своим собственным сетям продавцы могут использовать исследовательские сайты (представленные в главе 1) для получения доступа к большим массивам данных. Популярные сервисы включают в себя Hoover's, OneSource, Zoomlnfo, JigSaw, Spoke и ActiveContacts.

Интересным феноменом является LIONs, который пытается объединить богатство и доступ, предлагаемые исследовательскими сайтами, с точностью и добровольным участием пользователей, предлагаемыми сайтами социальных сетей. Традиционная философия социальных сетей говорит, что пользователи могут приглашать и принимать приглашения только от людей, которых они знают лично. Именно такой подход отстаиваю я и, как показало описанное в предыдущей главе мое исследование, мои друзья в Facebook и Linkedln. Однако некоторые пользователи Linkedln видят в этом избыточные ограничения и приняли политику принятия приглашений от незнакомцев. Эти люди, известные под названием Linkedln Open Networkers (LIONs), по большей части являются профессиональными продавцами, решившими пожертвовать качеством своих сетей ради их объема и оптимизации для работы со слабыми связями.

Крупнейшая сеть LIONs, которая была и первой, — это www. metanetwork.com. Она имеет соответствующую группу в Linkedln: «LI Open Networkers». Чтобы обойти требование Linkedln иметь электронный адрес человека для отправки ему приглашения, большинство LIONs открыто публикуют свои адреса в профилях, чтобы незнакомцы могли посылать им приглашения.

Первый звонок

Традиционно большинство первых звонков к успеху не приводят. Перспективные клиенты их отвергают, поскольку они чаще всего бывают нерелевантными и, как следствие, — ощущаются как лицемерные и как потеря времени. Продавцам они тоже не нравятся, потому что им постоянно приходится иметь дело с раздраженными людьми. В эру Facebook первые звонки могут выглядеть совсем по-другому. Они могут быть лучше подготовлены, потребности потенциального покупателя могут быть лучше выявлены, и тем самым время обоих абонентов будет сэкономлено. Ответы на многие из традиционных исследовательских вопросов могут быть получены за счет изучения профиля потенциального клиента в его социальной сети — например, стаж его работы в нынешней компании, круг обязанностей, достижения, наличие прошлого опыта работы с аналогичными продуктами и услугами — и это только самый краткий список. Потенциальные клиенты с гораздо большей готовностью идут на первый разговор, если он подготовлен с учетом их реальных потребностей. Данные сайтов социальных сетей позволяют торговым представителям продумать правильные заходы к разговорам и сослаться на общих знакомых, которые могут дать рекомендации. Уже ставшее общепринятым ожидание того, что торговый представитель должен сделать свою «домашнюю работу» при наличии такого изобилия доступной информации, должно оправдаться, и самый первый звонок должен отражать какой-то начальный уровень приложенных усилий.