В 2015 году самыми крупными предприятиями на рынке производства парфюмерии и косметики были: Givaudan (примерно 19 % рынка, головное предприятие в Швейцарии) и Firmenich (13 %, тоже Швецария); затем идет IFF, International Flavors & Fragrances (головное предприятие в США, 12,5 % рынка); Symrise (Германия, 12 %). Средние корпорации: Takasago (Япония, 4,9 % отрасли в 2015 году); Mane (Франция, 4,4 %), Robertet (Франция, 2,1 %), прочие компании более мелкие. Сегодня пропорции влияния фабрик примерно сохраняются. Получается, Швейцария – самая ароматизированная, самая парфюмерная страна. Но, конечно, у каждой из фабрик есть представительства, заводы, отделения по всему миру.
Такие масштабы дают возможность фабрикам вкладываться в науку и развитие. В первую очередь это продолжение поиска новых ароматных веществ для расширения палитры звучания и появления новых акцентов в композициях. Другая задача: придумать, как с помощью технологий защитить от подделок самые успешные духи, ведь новейшей техникой владеют представители не только «белой» части бизнеса. Серый и черный рынки парфюмерии тоже имеют большой оборот и, следовательно, значительные возможности копирования композиций.
Есть интересное явление, который Бернар Арно, владелец концерна LVMH, назвал «обратной глобализацией». То есть производство предметов роскоши на Западе – в богатой и очень дорогой (в смысле налогов, стоимости рабочей силы и прочего) Швейцарии. А потребление происходит в развивающихся странах, за «реалы, рупии, юани» – в Китае, Бразилии, Индии. Например, аналитики рынка предметов роскоши отмечают невероятный успех Chanel в Китае даже в кризисные времена.
Продолжается поглощение успешных брендов международными корпорациями. Ты можешь быть независимым нишевым брендом или знаменитой люксовой маркой, но где и как ты будешь продаваться? Выстоять очень трудно. Guerlain и Givenchy, как и многие другие марки, давно принадлежат концерну LVMH. Gucci еще в конце 90-х купила группа Kering. L’Artisan Parfumeur и Penhaligon’s вошли в испанскую группу Puig. Le Labo, Jo Malone London и фирму Frederic Malle приобрела группа Estée Lauder. Byredo и Atelier Cologne куплены L’Oreal.
Килиан Хеннесси, основатель и владелец Kilian, в 2016 году тоже принял решение войти в группу The Estée Lauder Companies. С тех пор духи By Kilian, любимой марки модных российских девушек, вроде бы хуже не стали.
За три года до этого Килиан Хеннесси (по мнению поклонниц, самый привлекательный мужчина в парфюмерном бизнесе) отказался от подобного предложения. Почему он изменил решение? Продвигать и продавать свою продукцию с мощной поддержкой корпорации гораздо проще: ресурсы для развития, вот в чем нуждаются даже самые успешные бренды с собственной концепцией и философией, такие как Frederic Malle и Kilian. И, наверное, сегодня такая потеря независимости не обязательно означает «потерю лица».
Однако знаменитый парфюмер Жан-Клод Эллена настроен не оптимистично. «Мы являемся свидетелями перехода многих знаковых пионеров ниши под контроль крупных компаний, что в конечном итоге будет означать ограничения по части креативности», – сетует он.
Зеленый флакон
Концентрация капитала в руках владельцев корпораций и фабрик порождает ответственность за планету, на которой все происходит, и заставляет думать о природных ресурсах. Корпорации это понимают: во всяком случае, в отчетах всех крупных компаний и фабрик на первом месте экологичность.
Модным словом стало sustainability, гармоничный баланс между окружающей средой и деятельностью человека: эта тема была одной из главных на прошедшей в 2021 году во Флоренции международной выставке парфюмерии Pitti Fragranze. Экология, апсайклинг, ресайклинг, биотехнологии, этичное потребление, vegan friendly – все это тренды нового времени. Но что конкретно может означать sustainability в парфюмерной промышленности? Например, использование экологичной упаковки. Или создание зеленых насаждений и новых плантаций растений, чтобы восполнить ущерб, наносимый природе. Внедряются новые вещества, например, свекольный спирт и другие новые продукты «зеленой химии»: на это направлены усилия ученых. На научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы компания Givaudan тратит 7,5 % от общего промышленного оборота, фирма Firmenich выделяет на исследования около 10 % от оборота. Компания Symrise сообщает о долгосрочной, на десятилетие, «климат-позитив» программе, об исследованиях и опыте по очистке и многократному использованию воды. Японская компания Takasago разработала план на 20 лет, выбрав девиз: «Заботьтесь о людях, уважайте окружающую среду» и утвердив три основных направления – экономия ресурсов, гармоничные отношения с природой, социальная ответственность.
Во всем виновата IFRA
Среди любителей парфюмерии и экспертов хорошим тоном считается осуждать запреты и ограничения, которые накладывает специальная организация IFRA (International Fragrance Association), призванная следить за тем, чтобы в составе духов было меньше аллергенов, фототоксичных веществ и других неполезных компонентов. Некоторые вещества были запрещены IFRA по этическим соображениям: например, ради добычи животного мускуса раньше уничтожали самцов оленей кабарги, теперь это запрещено.
IFRA была основана в 1973 году, но именно в XXI веке внесла много поправок и дополнений в свой список. Поправка № 49 вступила в силу в 2021 году. Всего организацией запрещены около семи десятков синтетических и до десяти натуральных компонентов, ограничены концентрации некоторых парфюмерных ингредиентов. При этом документы IFRA не связаны с государственной сертификацией и стандартизацией: требования, предъявляемые к парфюмерной продукции Росстандартом или европейскими стандартами, порой более жесткие. Примерно десять процентов парфюмерных фирм рекомендации IFRA вообще не соблюдают, но это считается «дурным тоном».
Солидные фирмы вынуждены идти на большие издержки и ухищрения, чтобы продолжать выпускать ароматы, впервые выпущенные сто или тридцать лет назад, в чьих формулах использовались запрещенные сегодня вещества или вещества с «пониженной полезностью». Композиции приходится переформулировать, находить замену ингредиентам. Это неприятно, невыгодно. Возможно, это одна из причин появления многих фланкеров. Фланкер аромата – новый вариант старого популярного парфюма в похожей упаковке, например, вместо духов Miss Dior выпускается Miss Dior Chérie, затем Miss Dior Blooming Bouquet, иногда доходит до 50 вариантов похожих духов. Переформулировки композиций не всегда проходят удачно – кто-то должен за это ответить?
Очень многим, наверное, знакома эмоция: «Флакон духов моей бабушки благоухал божественно, теперь все не то!» В этом разочаровании современными духами принято обвинять запреты IFRA, ее подозревают в ангажированности и злонамеренности. «Нюхая масло бергамота никто не умер! Вон арахис какой аллергичный, его же не запрещают! IFRA в очередной раз выстрелила себе в ногу!» Между тем членами Ассоциации являются крупнейшие участники рынка: Firmenich, Givaudan, IFF, Robertet, Symrise, Takasago. IFRA выпускает предписания, в первую очередь заботясь о том, чтобы парфюмерная продукция была безопасной; чаще всего поправки касаются очень редких веществ. Но при этом «парфюмерную цензуру» так часто обсуждают и осуждают, что, возможно, IFRA служит громоотводом для недовольства тем, что стойкость и качество духов меняются.
Мы никогда не узнаем, как пахли Mitsouko Guerlain в 1920 году! Это правда. Ведь воздух, среда, ритм жизни, интересы людей, масштабы мегаполисов, нормы гигиены – все изменилось, что уж там говорить о маленьких беззащитных молекулах, из которых состоят наши духи.
Зато любопытство, а также желание найти чудо породили еще одну тенденцию: в XXI веке появились страстные собиратели винтажных ароматов. Иногда «винтажникам» попадаются чудесные экземпляры, иногда духи испорченные или с «битыми» нотами. Но страсть к старым флаконам, часто неполным и незапечатанным, проявилась именно в этом веке. Во флаконе полувековой давности не только аромат, хорошо или плохо сохранившийся. В нем есть некий объем ушедшего времени, прежнее представление о красоте, чьи-то любовь и воспоминания; радость людей, возможно, уже покинувших этот мир. Винтажники в каком-то смысле коллекционируют призрачное время и тени чужих эмоций.
