Пестрым картинкам соответствовали и тексты, довольно часто безграмотные и просто нелепые:

«Кролики, белки, куры и другие певчие птицы».

«Парижский парикмахер Пьер Мусатов из Лондона. Стрижка, брижка и завивка».

«Кислы щи, квасы, зельцерская вода, бу — 7 коп., полбу — 4 коп. сереб.».

«Продажа хомутов, кнутов и прочих съестных припасов»^[224].

На протяжении всего XIX века принято было помимо буквенно-картинных вывесок демонстрировать еще и образцы продукции, которые выставляли на столиках к входным дверям, выкладывали на подоконник или подвешивали над входом. Над лавкой обручника колыхалась связка обручей, стекольщик выставлял раму с разноцветными стеклами, шорник — дугу или хомут. Аптекари помещали в окне банки с ядовито-красными или зелеными жидкостями. Часто поперек улицы помещалась растяжка с изображением кренделя, сапога, окорока, ключа, перчаток, седел, виноградной грозди и других предметов торговли.

Свою ноту в эту пеструю картину вносили и разнообразные объявления, белевшие в окнах, на столбах и воротах:

«Прошу господ извозчиков во дворе матом не ругаться».

Уже в 1870-х годах каждый, попадавший впервые в Москву, сразу видел, что это город по преимуществу торговый. На каждом шагу он встречал пассажи и магазины готового платья, парфюмерные, ювелирные и часовые лавки, заведения, торгующие книгами и игрушками, обувью и шляпами.

Полутемные цветочные лавки с букетами и венками из бумажных и восковых цветов примыкали к теплицам, в которых по запотевшим стеклянным стенам струилась ручейками вода, на зеленых ступенчатых полках громоздились горшки и вазоны с растениями, цвели апельсиновые деревца под стеклянными колпаками, теснились охапки срезанных роз и лилий, корзины с ландышами и пармскими фиалками, утопающими в нежном мху.

В винных погребах на полках лежали образцы различных вин в бутылках, завернутых в разноцветную папиросную бумагу и с этикетками знаменитых французских, испанских и итальянских фирм. Была здесь и русская продукция — коньяки Асланова и Шустова, Шустовская же рябиновка — в высоких белых бутылках с длинным горлышком, водки фирмы «И. А Смирнова сыновья» с этикетками «Столовое вино № 40, 32,1, 20, 21», смирновские же «Зубровка», «Варварка», «Хинная» и «Английская горькая» в темно-зеленых бутылках с красной печатью; разноцветные наливки, настойки и ликеры — «Стотравная», «Кузьмич» (калмыцкий хвойник), «Адвокатин», «Бенедиктин», «Черный рижский бальзам» в причудливых сосудах, иногда глиняных. Покупатели редко уносили покупку с собой: чаще заказывали какое-то количество бутылок того или другого сорта и приказчик, старательно записав заказ, отправлял его им на дом.

Фруктовые лавки манили плетеными корзинами, где на белых бумажных кружевах были красиво разложены яблоки и груши разных сортов, апельсины, гранаты и персики, дыни и ананасы. Здесь же продавались различные орехи, вплоть до кокосовых, тунисские финики, малагский виноград — целые грозди на ярких шелковых ленточках. Мандарины для Москвы вплоть до начала XX века были экзотической редкостью, так же как и бананы.

В кондитерских Эйнема, Сиу, Абрикосова висел сладкий тягучий запах и громоздились в витринах целые вороха конфетных коробок, перевязанных лентами. Конфеты (за исключением шоколадных) — всевозможные помадки, подушечки, клюква в сахаре, глазированные (обливные) орехи и мармеладный горошек, как правило, готовились тут же, в задних помещениях магазина.

В магазинах чайных фирм Боткина, Перлова и К. и С. Поповых висели китайские фонарики с красными кисточками, отражались в зеркалах нефритовые фигурки и расписной фарфор — весь в фениксах и пионах; высились пирамиды цыбиков в золотистой соломенной оплетке и полупрозрачной рисовой бумаге, испещренные загадочными иероглифами. Благоухание чайного листа здесь неуловимо дополнялось ароматом пряностей, цветов и старого шелка — запахом Востока.

Над входными дверями булочных Чуева, Филиппова, Савостьянова качались от ветра золоченые крендели и калачи; вывески двух последних, как поставщиков Двора Его Величества, украшались государственными орлами.

Московские хлебопеки были знамениты на всю Россию. Московский хлеб считался самым вкусным в России, что приписывали особенным свойствам мытищинской воды. Замороженные московские калачи вывозили в Петербург и другие крупные города; достаточно было разогреть их над паром, чтобы вернулось ощущение свежевыпеченного хлеба. Даже в Петербурге над лучшими булочными часто вешали вывеску «Московская пекарня».

В последних десятилетиях века черный хлеб стоил 1 копейку за фунт, что было дешевле, чем в Северной столице и даже чем во многих местах в провинции. Французская булка отпускалась по пятаку, а вчерашняя — за три копейки (при оптовой покупке на 2 рубля 60 копеек отпускалось 100 штук булок).

Чуев славился своими сайками, которые выпекали на соломенной подстилке и часто так и продавали с приставшими к румяному дну соломинками, а также сдобными сухарями. Специальностью Савостьянова были в первую очередь плюшки и другая сдоба. Главный магазин этой фирмы был на Арбатской площади, через дом от церкви Бориса и Глеба, — маленький, старинный, с частыми переплетами небольших окон и форточкой, через которую отпускали товар в неурочное время — рано утром и поздно вечером.

У Филиппова ценили белый хлеб, калачи и баранки, а также особенные филипповские пирожки со всевозможными начинками, которые можно было попробовать только в его магазинах.

В его главном магазине на Тверской всегда было многолюдно. Особенно большая толпа была в первом отделении, где продавались эти горячие пирожки. Их отпускали прямо с противня, в серой бумажке, которой потом вытирали жирные пальцы.

В среднем отделении продавались булки, калачи и пряники. Огромные пирамиды из сухарей и баранок возвышались над прилавками. В отделении конфет и пирожного народу было меньше всего. Покупать у Филиппова эти товары считалось не слишком престижно. Лучшими конфетами, как принято было думать, торговала французская кондитерская Альберт, а пирожными и сладкими пирогами — Бартельс на Кузнецком Мосту. У Бартельса же была и пирожковая закусочная: из никелированных жарочных шкафчиков, стоявших на прилавках, барышни-продавщицы выкладывали вилками на тарелки жареные горячие пирожки с мясом, рисом и капустой, и покупатели ели их за мраморными столиками.

Уже в 1870–1880-х годах в Москве предпринимались первые попытки по созданию сетевой торговли, при которой заведения одной и той же фирмы представляли один и тот же ассортимент и одинаково оформлялись. К пионерам этого направления относился и булочник Филиппов — его несколько разбросанных по всей Москве филиалов, как и главный магазин, были выдержаны внутри в абрикосово-шоколадной гамме и отделаны деревянными панелями. Но все же в наибольшей степени создание сети удалось молочнику В. П. Чичкину.

Молочные Чичкина не только изнутри, но и снаружи создавали ощущение стерильной свежести благодаря облицовке из белых с зелеными каймами кафельных плиток (многие из чичкинских магазинов дожили до конца двадцатого века, сохранив не только наружную отделку, но и специализацию, а некоторые торгуют молоком и в наши дни). Делая ставку не только на широкий ассортимент, но и на свежесть, Чичкин прибегал, особенно первое время, и к активным рекламным акциям. В частности, как рассказывали, каждый вечер из дверей его магазинов выносили фляги с нераспроданным молоком и на глазах и прохожих торжественно выливали остатки прямо на мостовую, в знак того, что завтра будет новый завоз и покупателям вновь предложат все наисвежайшее.

Бутылка молока «от Чичкина» стоила 5 копеек.

Фирма быстро набрала обороты, и к 1890-м годам Чичкин торговал уже в чертовой дюжине магазинов по всему городу. Центральное его заведение было на Петровке, 17; а филиальные — на Пречистенке, на Арбате, Новинском бульваре, на Мясницкой в Кривоколенном переулке, на углу Большой Дмитровки и Столешникова переулка, у Покровских ворот, и еще три — на Тверской и два на Сретенке.