Существует целая вселенная применений принципа контраста.
Житель Нью-Йорка
Хитрость состоит в том, чтобы предлагать дополнительные опции отдельно друг от друга, тогда их небольшая стоимость воспринимается незначительной по сравнению с уже установленной гораздо более значимой ценой за все авто. Как ветеран автомобильных покупок могу вам поведать: зачастую небольшая первоначальная цена на авто взлетала до небес после добавления всех этих кажущихся недорогими опций. И когда клиент, стоя с подписанным контрактом в руке, пытается понять, что произошло, и не находит виноватых, кроме себя самого, автодилер стоит рядом и улыбается понимающей улыбкой мастера джиу-джитсу.
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 1.2
От студента бизнес-школы Чикагского университета
Ожидая посадки на рейс в аэропорту О’Хара, я услышал объявление, что рейс переполнен и, если пассажиры захотят сесть на более поздний самолет, им будет выплачена компенсация ваучером на сумму десять тысяч долларов! Конечно, эта преувеличенная сумма оказалась шуткой. Ее целью было рассмешить людей. Так оно и случилось. Но когда затем было раскрыто реальное предложение (ваучер на двести долларов), желающих не оказалось. Дежурному агенту пришлось дважды поднять предложение, сначала до трехсот, а затем до пятисот долларов, прежде чем он нашел добровольцев. В тот момент я читал вашу книгу и понял, что, хотя он и заставил посетителей посмеяться, в соответствии с принципом контраста он просто облажался. Он устроил все так, что, по сравнению с десятью тысячами, пара сотен баксов казалась сущими пустяками. Смех обошелся ему слишком дорого. А заодно и его авиакомпании.
Примечание автора: есть какие-либо идеи о том, как дежурный агент мог использовать принцип контраста в своих интересах, а не во вред? Например, он мог начать с шутливого предложения за два доллара, а затем раскрыть истинную – и теперь гораздо более привлекательную – сумму в двести долларов. И тогда, я почти уверен, он обеспечил бы себе и смех, и добровольцев.
КОРОТКО О ГЛАВНОМ
• Этологи, изучающие поведение животных в естественной среде, заметили, что у многих видов оно часто проявляется в виде жестких механических моделей. Их называют паттернами фиксированного действия, и они схожи с некоторыми автоматическими реакциями человека. Паттерны автоматического поведения, как правило, запускаются одной определенной особенностью. Данная функция триггера чаще всего полезна, так как позволяет человеку быстро выбрать правильное ответное действие без необходимости тщательно анализировать всю информацию о ситуации.
• Преимущества быстрого реагирования – эффективность и экономичность. Оно позволяет сохранить время, энергию и умственные способности. Но у него есть и недостатки – очевидность и уязвимость. Когда человек реагирует только на часть доступной информации, увеличивается вероятность ошибки, особенно при автоматическом, неосознанном ответе, которая возрастает еще больше, если другие люди пытаются извлечь выгоду, с помощью триггерных функций стимулируя желаемое поведение в неподходящее время.
• Процесс побуждения (когда одного человека побуждают выполнить просьбу другого человека) строится на человеческой склонности к автоматическому короткому реагированию. Большинство из нас выработали набор индивидуальных триггерных особенностей для реакции на побуждение, и каждый из них может послужить рычагом влияния, чтобы заставлять людей соглашаться с запросами.
• Контраст восприятия тоже является рычагом влияния в некоторых практиках побуждения. Преимущество его использования заключается в том, что оно обычно остается незамеченным.
Глава 2
Правило взаимного обмена: cтарые добрые взаимные уступки… И уступки
Пусть твоя рука не будет протянута, чтобы получить, и отведена назад, когда ты должен будешь отплатить.
– Екклезиаст 4:30—31
Несколько лет назад один университетский профессор провел небольшой эксперимент. Он послал рождественские открытки нескольким совершенно незнакомым людям. Хотя он и ожидал хоть какой-то ответной реакции, отклик оказался поразительным – ему стали приходить праздничные открытки от людей, которые никогда с ним не встречались и не слышали о нем. Подавляющее большинство ответивших на открытку даже и не поинтересовались личностью отправителя. Они получили его праздничную открытку – щелк, жжж – и тут же автоматически послали открытку в ответ.
Пусть и небольшое по масштабам, это исследование прекрасно иллюстрирует, как работает одно из самых мощных средств влияния – правило взаимного обмена.
Правило гласит: необходимо обязательно возвратить другому человеку то же, что мы от него получили.
Если женщина оказала нам услугу, мы должны оказать ей услугу взамен. Если мужчина прислал нам подарок на день рождения, мы тоже должны одарить его в день рождения. Если пара пригласила нас на вечеринку, следует пригласить ее на одну из вечеринок к себе.
Не давайте себя обмануть! Это может привести к значительным изменениям в поведении. Исследователи, работающие с благотворительными организациями по сбору средств в Соединенном Королевстве, обращались к инвестиционным банкирам, когда те приходили на работу. Они просили о крупном благотворительном пожертвовании – о зарплате за полный рабочий день, в некоторых случаях превышающей тысячу долларов. Примечательно, что, если просьбе предшествовал подарок в виде небольшой коробки конфет, взносы увеличивались более чем вдвое.
Данное правило распространяется даже на национальное поведение. Великая хартия вольностей 1215 года использовала его, чтобы определить, как в начале войны государства должны обращаться с торговцами из вражеской страны: «Если наши люди там в безопасности, их граждане тоже должны быть в безопасности на нашей земле». То есть, основываясь на правиле взаимности, мы обязаны отплатить за полученные услуги, подарки, приглашения и т. д. И данная установка настолько глубоко внедрилась в нашу жизнь, что фраза «я вам крайне обязан» стала синонимом слова «спасибо» не только в английском, но и в других языках мира.
Правило взаимного обмена и сопровождающее его чувство признательности широко распространены в человеческой культуре. Многочисленные исследования позволяют социологам, например Элвину Гуднеру, уверенно заявить, что нет такого общества людей, где бы не существовало подобного правила. Оно не только повсеместно, но и проникло в общение любого рода. Вполне возможно, что развитая система обязательств, вытекающая из правила взаимного обмена, – уникальная характеристика человеческой культуры.
Знаменитый археолог Ричард Лики считает, что именно система взаимного обмена сделала нас людьми. «Мы люди, потому что наши предки научились делиться пищей и навыками под влиянием почитаемой сети обязательств», – говорит он. Этнографы Лайонел Тайгер и Робин Фокс рассматривают данную «сеть обязательств» как уникальный адаптивный механизм человеческих существ, благодаря которому стало возможным разделение труда, обмен разнообразными товарами и услугами (из-за чего появились мастера в конкретном деле) и создание системы взаимозависимостей, объединивших индивидуумов в эффективные группы.
Именно ориентация на будущее, присутствующая в чувстве признательности, важна для возникновения социального прогресса, описанного Тайгером и Фоксом. Широко распространенное и горячо поддерживаемое чувство признательности оказало огромное влияние на социальную эволюцию человечества, так как подразумевало: один человек отдает другому нечто (например, пищу, усилия, заботу), веря в то, что это не пройдет даром.
Впервые в эволюционной истории один индивидуум поделился с другим определенной частью своих ресурсов, фактически не теряя ничего. В результате снизились естественные запреты на трансакции, которые должны возникать, когда человек отдает другому что-то свое. Стали возможны сложные и скоординированные системы помощи, дарения подарков, защиты и торговли, что принесло огромную пользу обществам, обладавшим ими. Поэтому неудивительно, что благодаря таким адаптивным последствиям для культуры правило взаимности глубоко внедрилось в наше сознание в процессе социализации, через который мы все проходим[13]. Пусть даже продолжительность таких обязательств небезгранична и желание отплатить со временем угасает.
