Рис. 3.9. Внешний вид упаковки презервативов Number One, распространявшихся в Непале совместными усилиями PSI и местного правительства
Рассмотрим теперь предлагаемые уровни продукта. На уровне сути продукта посетители, вероятнее всего, будут искать и найдут различные выгоды: как эмоциональные (удивление, удовольствие, воодушевление), так и интеллектуальные (ощущение истории, понимание искусства и путей его развития). Реальными продуктами являются экспозиции сами по себе, часть из которых является постоянными, а часть – временными. Продукты и услуги с подкреплением способствуют более полному восприятию произведений искусства посетителями. К ним относятся: лекции, концерты, экскурсии, информационные центры, аудиогиды, скамейки для продолжительного рассмотрения экспонатов и даже сувенирные киоски и кафе.
История музея рассказывает о значительных усилиях, связанных с разработкой продукта: усилиях, направленных на обдумывание концепции и на создание выставок, например выставки, показывающей шедевры, торжественно доставленные из Италии в 1798 г.[60] Задумайтесь также о повышении качества продукта при обращении к этапу зрелости жизненного цикла музея, в частности о проекте Большого Лувра, реализация которого, растянувшаяся почти на 20 лет (1981–1999), предусматривала расширение и модернизацию музея Лувра и Музея декоративного искусства.[61]
Вы можете рассматривать сам музей как упаковку, поскольку он является контейнером (т. е. вместилищем) для продуктов искусства. К упаковке можно отнести также зеленую зону в сердце Парижа на берегу Сены, где находится Лувр, а также вызывающие противоречивые чувства современные стеклянные пирамиды в центральном дворе, через которые осуществляется вход в музей начиная с 1989 г. и которые оказались отлично приспособлены для размещения большого числа посетителей и их удобного обслуживания. Теперь эти пирамиды стали одним из самых излюбленных мест встреч как для парижан, так и для гостей города.
4. Задание мотивирующих цен, стимулов и антистимулов
«Когда мы запускали кампанию Click It or Ticket в штате Вашингтон, я беспокоилась о том, не открываем ли мы ящик Пандоры. Участники фокус-групп (состоявших из людей, котрые утверждали, что никогда не пользовались ремнями безопасности) заявляли, что они ненавидят слоган Click It or Ticket. Они в ярости заявляли модератору: “О том, что вы делаете, мы сообщим губернатору!” Я переживала, что мне придется защищать кампанию на слушаниях в законодательных органах власти. Однако я знала, что наши более позитивно настроенные убеждающие послания, как, например: “Мы любим тебя. Пристегнись” – уже исчерпали свои возможности. Показатель использования ремней безопасности в штате находился в течение последних шести лет на уровне 80 %. С учетом того, что ежегодно мы имели от 550 до 600 автокатастроф со смертельным исходом, лишь более агрессивная кампания могла изменить поведение тех оставшихся 20 % водителей, которые по-прежнему отказывались пользоваться ремнями безопасности».
Джонна Ван-Дик,
менеджер по коммуникационным программам Комиссии по безопасности дорожного движения штата Вашингтон
Если бы вы могли подслушивать разговоры в комнатах для совещаний и в лифтах или даже услышать внутренние монологи менеджеров, то наверняка узнали бы о следующих сходных заботах и дилеммах, связанных с ценообразованием в государственном секторе.
• Какую цену мы должны установить для клиентов нашей городской водопроводной компании на продаваемые им бочки для сбора дождевой воды? Мы знаем наши издержки, но согласятся ли оплачивать их горожане? Если многие откажутся от покупки бочек, то тогда наша идея окажется бесполезной.
• Если мы не обеспечим приток молодых семей в наш город, то руководители нашего школьного округа обещают объединить под одной крышей и начальную, и среднюю школы. Но с какой стати к нам поедут молодые семьи? Ведь у нас даже нет кинотеатра!
• В этом месяце мы вновь не достигли целевого показателя вербовки солдат-контрактников в армию. Я надеялся, что выплата более высоких премиальных позволит добиться лучших результатов. Насколько же высокой должна быть предлагаемая сумма?
• В нашем округе по-прежнему прошли регистрацию меньше половины всех владельцев домашних собак и кошек. Неужели плата в $20 оказалась чрезмерной? Должны ли мы прибегнуть к более решительным мерам? Но это потребует дополнительных затрат на оплату сверхурочных.
В следующей истории особый интерес вызывает та роль, которую играют маркетологи в случаях, подобных упомянутым выше, т. е. когда существующие штрафы и законы не оказывают мотивирующего воздействия на целевую аудиторию. Вероятно, члены целевой аудитории знают о возможном наказании. Просто они не верят, что их когда-нибудь поймают или действительно заставят заплатить штраф. Маркетологи хорошо умеют управлять представлениями людей и прекрасно знают, когда и какое представление является желательным.
Исходный сюжет: пристегнись или заплати штраф
Иногда слоган способен сказать все что надо. Но иногда он может вызвать эффект, противоположный ожидаемому.
Национальное управление по безопасности дорожного движения (NHTSA) было создано в 1970 г. при Министерстве транспорта США. На него была возложена задача сокращения смертей, увечий и просто экономического ущерба вследствие аварий на дорогах. Кампания под девизом Click It or Ticket («Пристегнись или заплати штраф») является одним из примеров успешной деятельности этого ведомства.
Проблемы
Только в одном 2000 г. нежелание значительной доли водителей (около 20 % по всей стране) пользоваться ремнями безопасности стало причиной 9200 смертей, 14000 серьезных увечий и, с учетом затрат на оказание медицинской помощи пострадавшим и потерь от утраты ими трудоспособности, обошлось обществу в $26 млрд.[62]
Причины отказа от пристегивания ремнями безопасности могут быть самыми разными, особенно с учетом демографического фактора. Например, испаноязычные водители имеют более низкий, чем в среднем по стране, показатель использования ремней безопасности (63 % по сравнению с 80 %)[63], и для объяснения этого факта NHTSA нашла несколько обоснований. По причине своих более низких доходов испаноязычные американцы часто ездят на старых машинах, в которых ремни безопасности отсутствуют вовсе или находятся в неисправном состоянии. Они чаще имеют большие семьи, хотя в их машинах не всегда имеется достаточно пристяжных ремней для всех пассажиров. Жители сельских районов нередко ездят на грузовиках, и их дети и другие члены их семей обычно сидят в кабинах непристегнутыми. Кроме того, недавно прибывшие в страну иммигранты могут вообще ничего не знать о ремнях безопасности и специальных сиденьях для маленьких детей и не иметь никакого понятия о законах и правилах, действующих в США.[64]
Подростки являются еще одной целевой демографической группой, имеющей наивысший показатель смертности в автомобильных авариях, причем одной из главных причин этого является более низкий показатель пользования ремнями безопасности по сравнению со взрослыми водителями.[65] В 2003 г. 57 % пассажиров в возрасте от 16 до 20 лет, погибших в автокатастрофах, не пользовались ремнями безопасности.[66] Причины, по которым подростки игнорируют ремни безопасности, выглядят не слишком странными: многие из них говорят о том, что быть в безопасности – это скучно, а чувствовать себя бунтарем против правил – это «круто»; что сидящим на заднем сидении пристегиваться не обязательно; что вероятность попасть в автокатастрофу очень мала, но даже если с ними и случится нечто подобное, то вряд ли они погибнут или получат серьезные травмы. Они считают себя неуязвимыми.
