В качестве бонуса вам удастся убедить несогласное меньшинство (считающее, например, что макарон – незаслуженно превозносимый французский десерт, у которого на самом деле вкус обычной бумаги) в том, что проблема в нем. В результате такие люди будут держать при себе свое отличное от вашего мнение, боясь опозориться.

Этот прекрасный прием позволяет создать новый образец поведения в группе – или заставить людей перестать делать то, чем они занимались раньше. Создание групповой нормы путем многократных повторений – проект долгосрочный, это труднее, чем повлиять на мнение одного человека. Однако он вне всяких сомнений окупится – спроси в любой организации, лоббирующей какие-либо интересы.

Только не забудь скромно отступить в тень, добившись своего.

Если ты хочешь, чтобы другие слушали тебя, дай им почувствовать, что твой посыл – истина. Оказывается, чем легче нам перерабатывать поставляемую информацию, тем проще нам поверить, что она верна. Именно это и происходит, когда ты повторяешь свою мысль – сведения легче усвоить, когда раз от разу они становятся все более узнаваемыми. Однако существует немало других способов облегчить восприятие информации и тем самым повысить вероятность того, что к твоему сообщению отнесутся как к истине. Ниже приводится список наиболее эффективных приемов.

(Маленькое уточнение, прежде чем мы двинемся дальше. Я не призываю тебя использовать мои методы, чтобы представить ложь как правду. Хотя это возможно – и бесчисленное множество людей уже пытается именно так и сделать. Если ты даже и убедишь людей, что копеечная обувь, которой ты торгуешь, – самые крутые на свете мокасины, то потом, скорее всего, покупать у тебя не станут ничего и никогда. Зато очень полезно придать дополнительный вес честной информации. Если ты в самом деле продаешь лучшие в мире мокасины, лучше всего подкрепить этот посыл при помощи приведенных ниже приемов – ведь еще не перевелись те, кто нахваливает свой бросовый товар.)

Легкость в произношении

В первую очередь следует подумать, как ты назовешь свой ресурсоемкий проект, свой новый шампунь или революционное изобретение. Насколько легко воспринимается придуманное тобой название или заголовок? Уникальное, необычное имя – штука хорошая, однако если его непросто выговорить, впечатление достоверности может быть подорвано. Например, мы склонны думать, что БАДы с неудобоваримыми названиями (вроде Гнедрипитрона) менее надежны, чем добавки с названиями легкопроизносимыми (например, Магнальроксат), и даже могут оказаться вредными. Эта зависимость была убедительно показана в рамках исследования, участники которого ранее не слышали ни об одном из препаратов и потому не могли оценивать их предвзято. Оба названия на самом деле выдуманные. Чуть менее сложное слово, Магнальроксат, запускает в сознании механизмы узнавания. Дело в том, что оно напоминает о других вещах, о которых нам доводилось слышать. «Магнал» наводит на мысль о магнезии и магнии, «ат» на конце слова типично для химических веществ (как нитрат), а «Рокси» – это тот самый клуб, что находится на улице… да где бы он там ни был. Ну, ты понял. Такое название кажется более знакомым, чем режущий слух Гнегрипитрон – скрежещет, словно неудавшийся робот-трансформер. Мы более доверяем тому, что узнаем, а нечто неизвестное связываем с повышенным риском. (В более глобальной перспективе это объясняет, почему такой шокирующе высокий процент избирателей голосует за партию Шведских демократов[8].)

Выходит, принцип узнавания помогает придать налет истинности и надежности совершенно новым вещам, о которых никто прежде не слышал, – и только благодаря условно знакомому наименованию.

Однако редкие названия подчеркивают необычность – будь то экстремальная турпоездка, которую ты хочешь продать, или карусель с экзотическим дизайном, которую ты только что установил в своем парке развлечений. В такой ситуация неузнаваемость названия станет сильной стороной. Что бы ни говорили устроители парка «Грёна Лунд», но название аттракциона «Дикая Мышь» не ассоциируется напрямую с острыми ощущениями от поездки на американских горках – скорее уж с каким-нибудь занятным фильмом для взрослых. Если ты работаешь в турфирме и хочешь вызвать у потенциальных клиентов ощущение приключения, не следует рекомендовать поездку в джунгли Мексики под пресным именем «Тема – раскопки». «Храм Теотиуакана» подойдет лучше.

Одним из тех, кто прекрасно понимал эту связь, был автор повестей-ужастиков Говард Филипс Лавкрафт. Его истории о монстрах, с начала XX века завораживавшие читателей по всему миру, пользуются успехом и по сей день. Одной из движущих сил в книгах Лавкрафта являются необычные имена его монстрообразных богов. Сто лет назад он представил своим читателям таких чудовищ, как Ктхулху, Йог-Сотот и Умр ат-Тавил, – подобных имен никто прежде не слышал. За ними скрывалось нечто новое, поразительное – и, возможно, опасное.

Рифма

Еще один прием, позволяющий добиться эффекта истины, каждый день используется в рекламе на радио, – рифмующиеся слова. (И здесь рекламщики намного опередили ученых.) Психологам и специалистам по изучению памяти давно известно: нам проще запомнить то, что мозг может связать с чем-либо другим. Если нам удается интегрировать новую информацию с уже известной, нам легче усвоить нечто новое. А рифма как раз и создает такие «узелки на память». То же самое касается музыки и мелодии. Как гласит старый девиз рекламщиков, «если тебе нечего сказать, спой».

В том, что такие «узелки» помогают нам лучше запоминать, никакого открытия нет. Новость в том, что в этом случае мы еще и чувствуем больше доверия. Причина проста: рифма или песенка облегчают восприятие информации. Разумеется, мы никогда в этом не признаемся. Однако эксперимент подтверждает: испытуемые, которые в начале исследования соглашались, что рифмованное сообщение не становится от этого более правдивым, чуть позднее классифицировали такие утверждения как более истинные, чем нерифмованные, хотя содержание сообщений было идентичным.

Легкость в чтении

Ты собираешься донести свой посыл посредством текста и картинок? Не важно, что это будет – нарядная брошюра, распространяемая на ежегодном отчетно-перевыборном собрании, или объявление в школьной столовой. В любом случае в твоих руках еще один инструмент – визуальная презентация. Легко ли читается послание? Используешь ли ты удобные для восприятия буквы на контрастном фоне? Может, ответы и очевидны, но, похоже, далеко не для всех – судя по тому, сколько людей уснащают свои послания всеми эффектами, заложенными в программу WordArt. Понимаю, насколько велик соблазн использовать затейливые шрифты всех цветов радуги и закрутить заголовок спиралью. Но с каждой графической примочкой ты сокращаешь шансы на то, чтобы тебя принимали всерьез.

Говорят, что черные буквы на желтом фоне – удобнее всего для чтения. Подумай, где ты видел такие тексты.

Вот именно.

Это предупреждения об опасности из авторитетного источника: таблички на военных объектах, АЭС, на дорогах и т. д. Не случайно такая комбинация цветов применяется, когда от нас ожидают, что мы воспримем текст без всяких сомнений.

Не заставляй придумывать причины

В психологии продаж часто встречается такая идея: надо дать клиенту возможность самому придумать, почему он хочет купить тот или иной продукт. Дело в том, что для клиента гораздо убедительнее его собственные взгляды, чем мнение продавца. Казалось бы, вполне разумная стратегия: заявить, что существует масса причин, по которым клиент должен выбрать именно твою бытовую технику или именно твою компьютерную фирму, а не конкурентов, – и предоставить ему самому найти доводы. С каждым новым придуманным аргументом его убежденность будет расти – разве нет?