«Занимайте позиции на быстрорастущих рынках». Во времена прежнего экономического порядка, в эпоху господства рыночной доли, гарантом успеха являлся рост объемов производства. Многих из нас учили, что этого роста следует добиваться во что бы то ни стало, ибо после этого обязательно появятся высокие прибыли. Нас убеждали, что так произойдет даже с аутсайдерами рынка, даже с компаниями с неудачными моделями бизнеса и слабым менеджментом. Однако поднимающаяся в экономике новая волна начинает раскачивать все экономические лодки и испытывать их на прочность. Один менеджер выразил сущность прежнего, долго считавшегося классическим, подхода в следующих словах: «Не существует управленческих проблем, которые нельзя было бы решить, наращивая объемы производства. Даже если мы управляем плохо, возрастающие доходы перекрывают ошибки, которые мы при этом совершаем».

Однако и этот постулат оказался поколебленным. Рост производства и стоимость компании в настоящее время однозначной корреляции не имеют. В таких быстрорастущих отраслях, как производство персональных компьютеров, потребительской электроники, телекоммуникаций и программного обеспечения, десятки компаний в конечном итоге оказались бесприбыльными. И наоборот, отдельные отрасли, характеризующиеся низким ростом или даже полным его отсутствием, функционируют на основе наиболее успешных в мире моделей бизнеса. Например, Coca-Cola добилась существенного роста своей стоимости, действуя в отрасли прохладительных напитков, которая относится к категории вялорастущего бизнеса. То же самое можно сказать о General Electric (GE), основные направления бизнеса которой относятся к категории производства с невысокими темпами роста, и Swatch, действующей в медленно развивающейся часовой промышленности.

Более того, две базовые идеи, преобладавшие в прежнем экономическом мире, – рыночная доля и рост с наступлением нового порядка – стали для бизнеса наиболее опасными. Чтобы задействовать эти идеи должным образом (и безопасно для себя), вы должны понимать, что в настоящее время в экономике появляется все больше и больше бесприбыльных зон.

В прошлом многим компаниям удавалось получать ценовую надбавку только за счет своего присутствия на рынке и демонстрации активности. На конкурентной арене действующих лиц было относительно немного, а позиции потребителей были относительно слабы. Однако за 80-90-е годы развитие промышленных технологий, инновации в бизнесе, общий рост конкуренции в мире и масштабные усовершенствования в информационных технологиях в корне изменили прежнее положение вещей. Столкнувшись с возросшей конкуренцией, компании во многих отраслях бизнеса были вынуждены добиваться повышения эффективности операций и активно бороться за рыночную долю, прежде всего за счет снижения цен.

Теперь потребители стали получать гораздо больше информации, что позволяет им выбирать лучшие для себя варианты сделок и цены. Эти процессы вынуждают всех участников рынка выравнивать цены на свою продукцию, поскольку в противном случае потребители могут выбрать компании, предлагающие более низкие цены. В результате этого все чаще образуются бесприбыльные зоны. В прежней экономике действовало правило: «Каждая отрасль зарабатывает деньги, а лидеры отрасли по показателю рыночной доли зарабатывают большую часть этих денег». Конечно, из этого правила всегда находились одно-два исключения, например сельское хозяйство или перевозки пассажиров по железной дороге, однако в целом они мало влияли на общую ситуацию.

Уже в 80-е годы, однако, указанное правило перестало действовать. А начиная с середины 90-х годов бесприбыльные зоны распространены повсеместно и продолжают динамично расширяться. Современная экономическая карта покрыта огромными участками, на которых царит бесприбыльность. По форме зоны бесприбыльности бывают самыми разными. Они могут быть частью цепочки создания стоимости (например, дистрибуция в компьютерной индустрии); могут быть потребительским сегментом (например, программа медицинского обеспечения Medicaid в отрасли сохранения здоровья или сегмент продовольственных магазинов в общей системе реализации прохладительных напитков); они могут охватывать целую область деятельности (например, защита окружающей среды); они могут касаться отдельных заказчиков (например, Wal-Mart или другие крупные и могущественные покупатели); они могут коснуться моделей бизнеса (например, комбинированные авиаперевозки, когда пассажиры из небольших городков прилетают в крупный центр на маленьких самолетах, а далее отправляются регулярными или чартерными рейсами на крупных авиалайнерах; или полный цикл производства стали).

Во вселенной бизнеса бесприбыльные зоны являются своего рода черными дырами, инвестиционные средства поступают в них, однако никаких прибылей в результате этого не получается.

Как это ни парадоксально, но теперь основной причиной создания бесприбыльных зон в экономике может стать стремление получить высокую рыночную долю.

Представим себе отрасль, в которой действуют десять конкурентов. По определению их суммарная рыночная доля составляет 100 %. Теперь изучите их стратегические планы, и вы увидите, что каждый план предусматривает увеличение рыночной доли, причем не чуть-чуть, а значительно. Сложите все целевые показатели по увеличению рыночной доли на ближайшие пять лет, и вы увидите, что сумма составит от 150 до 170 % рыночной доли.

Этого, конечно, быть не может. Более того, это вообще не имеет никакого логического смысла. Однако даже сейчас, когда вы читаете эти строки, такой подход продолжает действовать вокруг вас; возможно, в вашей отрасли или даже в вашей собственной компании.

Настойчивое стремление увеличить рыночную долю и рост могущества потребителей привели к тому, что многие сегменты бизнеса и виды выпускаемой продукции уже сейчас стали бесприбыльными. Более того, это теперь затрагивает целые отрасли бизнеса. Можно констатировать: в настоящее время создается все больше и больше зон бесприбыльности. Однако даже в этих условиях многие компании продолжают стремиться увеличивать свои рыночные доли и наращивать объемы производства, т. е. стараются заполучить все больший кусок пирога, который динамично уменьшается в размерах.

Старший менеджер одной компании, выпускающей промышленное оборудование, удачно сформулировал идею недальновидности ставки на рыночную долю, которая доминирует до сих пор в мышлении и деловой прессе, доставшись в наследство от предыдущей экономической эпохи:

«Мы все зациклены на рыночной доле, на количестве произведенной и проданной продукции. Все время перед нами маячат эти единицы. Количество, проданное нами, по сравнению с количеством, проданным конкурентами. Единицы, проданные в этом квартале, по сравнению с единицами, проданными в том же квартале год назад. Мы уделяем внимание каждому проценту или доле процента завоеванной или утерянной рыночной доли.

И этот подход характерен не только для нашей менеджерской команды. То же самое делают и команды менеджеров наших соперников. Именно об этом пишет деловая пресса, в которой регулярно публикуются таблицы рыночных долей, которые мы изучаем так же внимательно, как болельщики анализируют результаты матчей в Национальной баскетбольной лиге».

Очень часто настойчивые действия по увеличению рыночной доли осуществляются вместо инноваций в модель бизнеса, хотя высокая рыночная доля с неправильной моделью бизнеса является скорее проклятием бизнеса, чем его козырем.

Понять, почему ловушка рыночной доли и рост масштабов деятельности приводят к образованию бесприбыльной зоны, достаточно легко. Однако разобраться, почему этот рост может быть опасен в процветающей отрасли, гораздо труднее. Конечно, рост очень важен, однако еще более важно, как он достигается.