Важной заботой производителей спортивной обуви в XX веке была необходимость защитить ноги тех, кто ее носит. Сформировалось убеждение, что специализированная обувь может минимизировать негативные последствия неправильных движений и способствовать усваиванию правильной двигательной техники.
Как отмечает Анн Мари Мулен, «история тела в XX веке – это история его беспрецедентной медикализации (История тела 2016: 11). Одним из важных достижений столетия стало признание права на здоровье, под которым понималось как физическое, так и умственное и социальное благополучие. «Если главным словом XVIII века было „счастье“, а XIX века – „свобода“, то главное слово XX века – это „здоровье“», – заключает Мулен (История тела 2016: 13).
Чрезвычайно важный для XX и XXI веков дискурс превентивной медицины сыграл свою роль в деле популяризации спортивной обуви, в которой привыкли видеть воплощение комфорта, обеспеченного научным подходом. Забота о собственном опорно-двигательном аппарате сегодня воспринимается как один из залогов более комфортной старости наряду с правильным питанием или грамотным уходом за кожей, которые всячески рекомендуется практиковать с молодого возраста. Эту риторику усвоили не только те, кто бегает марафоны, но и люди, которые просто много перемещаются по современному мегаполису.
Показательным примером в этом смысле можно считать дискуссию о беговых кроссовках. Начиная с последней трети XX века основные эксперименты в этом сегменте были связаны с конструкцией и материалами подошвы и поиском оптимальных способов амортизации ударов при контакте ноги с твердым покрытием. В числе наиболее известных нововведений в этой области можно упомянуть использование при производстве подошвы комбинаций разных синтетических материалов или полостей с жидкостью или газом внутри подошвы. Как говорилось в колонке издателя в одном из специальных тематических номеров журнала Runner’s World, «не все травмы связаны с обувью. Но среди тех, что связаны, многих можно избежать. Актуальной остается проблема: люди носят обувь, которая им не подходит. <…> Каждому бегуну определенно стоит потратить свое время и прочитать весь массив информации, который мы собрали о беговых кроссовках, внимательно его осмыслить и выбрать обувь в соответствии со своими потребностями» (Anderson 1981: 9).
Стремление людей избежать проблем со здоровьем активно эксплуатировал рекламный дискурс. Например, реклама модели Aurora от Nike сообщала, что эта беговая обувь разработана с учетом особенностей женской анатомии и, таким образом, обеспечивает дополнительный комфорт и защиту. В 1983 году реклама беговой обуви от Converse предлагала модели, которые подходят «для разной манеры бегать», и, как и многие другие тексты подобного жанра, в просветительном ключе разъясняла потенциальным покупателям, чем опасны пронация и супинация – два медицинских термина, пополнивших словарь подкованного потребителя. За эмоциональный посыл в этой рекламе отвечала фотография с изображением костылей у открытого окна, из которого открывался вид на шоссе, и крупная поясняющая надпись над ней: «Самая длинная дорога для любого бегуна – та, что ведет к восстановлению».
Целевой аудиторией подобных рекламных сообщений были в первую очередь те, кого принято называть спортсменами-любителями, ведь именно они занимались спортом для здоровья, как физического, так и психологического. Ведь если в случае с профессионалами своеобразный обмен здоровья на успех, статус и капитал можно считать частью неофициального профессионального контракта спортсменов, в некотором роде сознательной сделкой, то у любителей, занимающихся спортом для укрепления здоровья или ради самосовершенствования и самодисциплины, подобного контракта, разумеется, не существует. Потенциальные травмы способны сказаться на качестве их жизни куда более фатально, а потому и пугают, вероятно, сильнее. Свидетельством тому может служить исследование, посвященное футбольной обуви, которое провели специалисты лабораторий в Эссене и Хемнице. Результаты их опроса среди профессиональных игроков зафиксировали, что важными качествами спортивной обуви для этой категории ее обладателей являются комфорт, сцепление с поверхностью и поддержка стопы (то есть нейтрализация пронации/супинации). И внимание к этим качествам среди профессионалов с течением времени только возрастает, поскольку сам футбол становится все более атлетичным и скоростным. А вот способность специализированной обуви уберегать ноги от травм неожиданно для исследователей получила по результатам опроса существенно более низкий рейтинг (Hennig, Sterzing 2010). Под травмами в данном контексте, по всей видимости, понимаются не хронические проблемы, а повреждения, полученные в результате несчастного случая, ведь пронация и супинация также ведут к медицинским проблемам.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
