Под словом «бренд» я, как и многие из вас, до недавнего времени понимала либо услугу, либо товар. Но времена меняются, и вот брендами постепенно становятся люди, разумеется, не все, а только те, которые ориентированы на успех, которые стремятся занять в своих сегментах и сферах деятельности исключительное положение. Обладателей настоящего личного бренда, имеющих мировую известность, очень мало. Эти люди действительно уникальны. Остальные к этому только стремятся, и у некоторых даже начинает получаться.

Личный бренд – это безупречная репутация, известное имя. Это гарантия того, что вас запомнят и, возможно, за вами пойдут, о чем хорошо известно политикам – неслучайно они вкладывают в свой личный бренд фантастические средства. Необходимость в личном бренде осознают и те, кто ориентирован на блестящую карьеру, а вслед за ними и предприниматели, личные бренды которых способны привлекать новых клиентов, партнеров и, как следствие, открывать новые возможности и принципиально новые финансовые перспективы.

Маркетологи определяют фирменный бренд так: «Сумма обещаний и аудитория, которая потребила обещания». В качестве основной задачи формирования бренда указывается помощь целевой аудитории сделать выбор в пользу конкретной услуги или конкретного товара при условии свободного рынка.

В случае с личным брендом все будет звучать примерно так же, разве что с поправкой на живого человека. Личный бренд – комплекс образов, которые появляются в сознании людей при упоминании имени определенного человека. Что до задачи личного бренда, то и здесь уместно будет провести понятную аналогию: помощь целевой аудитории в выборе определенного человека. Перечитайте последнее предложение и вдумайтесь в его смысл. Понимаете? Если вы только открываете турфирму или, допустим, уже не первый год работаете в туризме, то наверняка согласитесь: цены на туры во всех компаниях одинаковые. А все почему? Потому что туристические компании работают с одними и теми же партнерами, на одинаковых условиях, получают одинаковое вознаграждение за проданный ими продукт. Но если цены у всех одинаковые, то почему клиенты должны прийти именно к этому турагенту, а не к его конкуренту? Не в одно из тысяч других агентств? Понимаете? Вот, собственно, зачем и нужен личный бренд.

Значимость личного бренда как явления и как инструмента будет более понятной и очевидной, если вы хотя бы в общих чертах ознакомитесь с его историей. Впервые такой термин, как branding, озвучил американский бизнес-тренер Том Питерс, и было это в 1997 году. Однако история персонального бренда началась гораздо раньше – тогда, когда у этого явления не было даже названия. Первыми личные бренды начали использовать вовсе не бизнесмены, так как рынок в те далекие годы еще не был высококонкурентным. Зато серьезная конкуренция существовала в творческой среде: у писателей, композиторов, исполнителей. Они-то и начали первыми использовать подобие личных брендов. Самый наглядный пример – французский писатель Александр Дюма (отец). Мощности его личного бренда могли бы позавидовать самые успешные деятели XX и XXI веков. Известно, что права на произведения писателя приобретались за астрономические суммы, причем даже на те, которые еще не были написаны. Более того, одна из французских газет платила астрономические суммы соавтору Дюма, Огюсту Маке. И знаете, для чего? Для того чтобы он не подписывал их общие произведения своей фамилией. Ведь только фамилия Дюма действовала на читателей гипнотически. Огюст Маке принял непосредственное участие в работе над 18 романами, но в качестве их автора указывался только Дюма. Вот она, сила личного бренда!

Вслед за писателями темой личного бренда заинтересовались политики. Для них он справедливо казался настоящей золотой жилой, и надо отметить, что чутье их не подвело. Первый успешный кейс применения принципов рекламы для продвижения персон – кампания Дуайта Эйзенхауэра. Эйзенхауэр был, мягко говоря, не очень популярен в США как кандидат в президенты, и на помощь ему пришел эксперт по рекламе Россер Ривз. Метод Ривза и сегодня показался бы оригинальным: продвигать Эйзенхауэра он решил по той же технологии, что некогда продвигал один медицинский препарат. Ривз работал по стандартной стратегии: провел серию опросов, чтобы узнать общественное мнение, самые популярные ответы перевел в формат постановочных интервью, сочинил несколько запоминающихся слоганов, джинглов, снял несколько рекламных роликов с прилипчивыми мелодиями и словами. Стараниями Ривза Эйзенхауэр в своей предвыборной программе озвучивал ровно те обещания, которые хотели услышать от него избиратели. То, что он обещал, соответствовало реальным потребностям и пожеланиям простых американцев. И это неудивительно, ведь их пожелания и потребности автору рекламной кампании были отлично известны как раз-таки благодаря опросам.

Следует заметить, что многое с тех пор изменилось. В последние годы личные бренды формируются по принципу «от противного». Наверняка вы сходу сможете назвать сразу несколько ну совершенно «никаких» звезд шоу-бизнеса или актрис, о которых все почему-то прекрасно знают. Число подписчиков такой звезды в Instagram может в сотни раз превышать количество подписчиков, например, звезды мирового спорта или известного путешественника. Но, к счастью, такая тенденция характерна только для шоу-бизнеса. В обычном бизнесе основой личного бренда остаются все-таки профессиональные достижения, харизма, ум, а никак не скандальность.

Персональный брендинг сегодня все чаще называют полноценной индустрией. Правда, эта индустрия пока еще в стадии развития. Те люди, которые хотят создать себе личный бренд, либо работают над ним самостоятельно, либо, при наличии финансовых средств, привлекают специалистов. К числу таких специалистов относятся всевозможные пиарщики, SMM-менеджеры (те самые, которые вместо самих людей ведут их аккаунты в Facebook и Instagram), имиджмейкеры, коучи. Однако конкуренция в разных сферах становится все более острой, личный бренд становится все более важным козырем, и многие начинают понимать: в него можно и даже нужно вкладывать.

«Зачем мне личный бренд, если я простой менеджер в туристическом агентстве?», «Персональный бренд – это ведь для руководителей, медийных персон, а не для скромных офисных клерков?» – вопросы, которые я, признаюсь честно, ожидаю услышать от вас. И у меня даже готовы ответы.

Нужен ли личный бренд наемному сотруднику? Конечно же нет, если наемный сотрудник планирует до конца своих дней просидеть за офисным столом, получая очень среднюю зарплату. Личный бренд совершенно не нужен тем, кто загнал свои амбиции в угол и решил, что он морально готов поставить крест на своей карьере. Личный бренд как собаке пятая нога нужен тем, кому «и так сойдет», даже если под «сойдет» понимается отсутствие развития как профессионального, так и финансового.

Но ведь это все не про вас, правда? Значит, личный бренд вам нужен. Вам, наемным сотрудникам. И я скажу больше: именно вам, наемным сотрудникам, он жизненно необходим. Грамотно построенный личный бренд – необходимое условие для того, чтобы повысить свою стоимость на рынке, чтобы иметь возможность выбирать, на предложение какой из десятков компаний, зовущих вас на отличные позиции, согласиться. Допустим, вы работаете в отделе маркетинга какого-нибудь отеля в Турции. В знакомстве с вами состоят многие турагенты, и они стараются продавать туры именно в ваш отель, зная, что для их туристов вы сделаете чуть больше, чем для туристов, приехавших от других агентов. То есть у вас уже есть какой-никакой, но личный бренд, который вы построили осознанно и целенаправленно. Что произойдет, если вы вдруг захотите сменить место работы? Правильно, за вами выстроится очередь из представителей других отелей, которые будут спать и видеть, как бы заполучить в свою команду такого ценного сотрудника. Их интерес к вашей персоне будет вполне объясним, ведь к ним перейдете не только вы, вслед за вами пойдут и ваши знакомые турагенты. Нет никаких сомнений, что вам предложат лучшие условия для перехода, и если вы в принципе не планируете менять место работы, то вас обязательно будут стараться переманить.