Я вновь напомнил Егору о правиле визуального единообразия, и он вернулся к съемкам в своей комнате на фоне книжной полки. Алгоритмы TikTok вновь получили возможность находить для него однородную аудиторию, и «просмотры вновь пошли вверх».

Сейчас Егор в качестве фона использует фильтр «Пользовательский фон» и иллюстрирует свои рассказы соответствующими картинками, как это делает Елена Скалубо, о которой я рассказываю в разделе «Правило визуального единообразия» главы 4. И это отлично работает. В TikTok Егор регулярно получает заявки на свои услуги редактора и репетитора по русскому языку.

Вот что он рассказывает:

На момент издания книги у Егора 104 200 подписчиков и почти 1 млн лайков. Всё, что ему остается делать, – это продолжать снимать новые видео.

Вы увидели, как люди разной степени известности бесплатно набирали десятки тысяч подписчиков за короткое время. Подобный результат сегодня невозможен ни на одной платформе, кроме TikTok. Чтобы получить подобный рост в Instagram, потребуется не менее 100 000 рублей рекламного бюджета (на таргетированную рекламу или размещение у блогеров).

При изучении новых площадок для продвижения очень полезно сравнивать их с более старыми и привычными.

Отмечать сходства и отличия от классических соцсетей, таких как Facebook, «ВКонтакте» и «Одноклассники», я в этой книге подробно не буду. Во-первых, перечисленные платформы сочетают в себе множество функций: мессенджер, видеохостинг, блог, игры, подкасты и еще много чего. Во-вторых, они изначально создавались как десктопные продукты и лишь потом получили мобильные версии.

TikTok по своей сути ближе всего к Instagram, который стал первой соцсетью, разработанной для использования только на мобильных устройствах и характеризующейся небольшим набором функций, основная из которых – публикация фотографий.

Китайская компания ByteDance подарила миру международную версию TikTok в 2018 году и сразу попала в настроение молодежной аудитории. Я думаю, вы помните, что в период с 2017 по 2019 год самым популярным форматом контента в соцсетях стали Stories – вертикальные фото и видео, которые исчезают через 24 часа после публикации. Появились целые пласты пользователей, которые практически не читают посты и смотрят только Stories.

Это, в свою очередь, сформировало у рынка потребность в производстве вертикального контента, так что появление новой соцсети с исключительно вертикальным контентом было лишь вопросом времени.

Строго говоря, TikTok – это не совсем соцсеть. Сам TikTok просит называть его «видеохостингом» и «приложением для создания и просмотра коротких видеороликов»[1]. Но для простоты в книге давайте будем иногда называть его соцсетью, потому что у него всё же есть ряд черт, присущих соцсетям.

Как правильно заметил Дмитрий Румянцев, мой коллега и известный эксперт по SMM, «TikTok – это платформа, которая сконцентрировалась на одной функции». В одном из постов на своей странице «ВКонтакте» он пишет: «Перед нами новое поколение соцсетей, которое опирается только на быстрый видеоконтент. TikTok, по сути, сделал функцию Stories центральной. Дикая популярность этого формата просто не могла пройти незамеченной»[2].

Чем же TikTok отличается от Instagram? Прежде всего способами создания контента и принципами его продвижения.

● В TikTok нет возможности публиковать текстовые посты и фотографии. Есть только вертикальные видео длительностью в среднем от 15 до 60 секунд.

● В TikTok имеется встроенный редактор видео, возможности которого превосходят всё, что было в других соцсетях.

● TikTok – музыкальная платформа. В любой видеоролик вы можете добавить музыку из богатой библиотеки аудиотреков. Подобная функция есть в Instagram в западных странах, но в России она пока недоступна.

● В TikTok распространение вашего контента происходит бесплатно: платформа сама находит автору заинтересованных зрителей.

Вы наверняка слышали жалобы SMM-специалистов о постоянно падающих охватах и органике в Instagram и других соцсетях. «Органикой» в интернет-продвижении называют естественное продвижение контента без использования рекламных бюджетов – за счет естественного распространения контента.

В Instagram охваты и органика действительно постоянно падают, но в TikTok, напротив, растут. Тут важно четко понимать: это происходит не потому, что Instagram «плохой», а TikTok – «хороший». Всё дело в стадии развития площадки. TikTok – это молодая платформа, и сейчас конкуренция между авторами здесь не так велика, как в YouTube или Instagram, а просмотров хватает на всех. Но в будущем эта ситуация может измениться.

Также важно запомнить, что в TikTok нельзя заплатить деньги и продвинуть один из опубликованных роликов, как это делается в Instagram. На этой платформе развить аккаунт можно только органическим способом, регулярно выкладывая новые ролики. Таргетированная реклама в TikTok тоже есть, но ее пока в основном используют для получения трафика на сайт или на страницу скачивания приложения (подробнее об этом в главе 10).

Существуют и важные идеологические различия. Контент для Instagram снимают в наиболее живописных местах по всему миру, а ролики TikTok – в обычной квартире. В Instagram пользователи всегда одеты с иголочки: будь то отдых на море или деловая встреча в Москва-Сити. В TikTok это необязательно, его пользователи примут вас со всеми недостатками. Главное – быть искренним.

Посмотрев на рис. 1.7.2, вы без труда отличите, какое изображение из Instagram, а какое из TikTok. Парень на скриншоте справа работает обычным проводником поезда и показывает рабочие будни без прикрас, со всеми неудобными моментами. В TikTok он стал популярным быстро, сделать это в Instagram ему было бы намного тяжелее.

Вывод: в TikTok у вас наконец появляется выбор: вы можете быть и «гламурным», и «обычным». Оба варианта хорошо работают, если вы гармоничны в своем образе.

Революционное новшество TikTok заключается в разделении новостной ленты на ленты подписок и рекомендаций.

В «Подписках» пользователь видит ролики аккаунтов, на которые он подписался. Но чаще всего он проводит время в ленте «Рекомендуем», чтобы посмотреть свежие видео, которые предлагает TikTok на основе его предпочтений. (В некоторых версиях приложений лента «Рекомендуем» может называться «Для Вас», а за рубежом она имеет название For You.)

Лента рекомендаций и есть главный секрет TikTok. Продвижение роликов происходит благодаря тому, что алгоритмы платформы рекомендуют их другим пользователям. Подробнее об этом – в главе 3, посвященной алгоритмам TikTok.

Итак, вы открываете приложение TikTok и оказываетесь в ленте рекомендаций, в которой на вас обрушивается большое количество видеоконтента. Поначалу формат видео TikTok может показаться вам непривычным. Как его понять, с чего начать? Что означает тот или иной ролик? Подробно разберем в этом разделе.