В сентябре 2013-го я разорвала отношения, длившиеся уже несколько лет, услышав, как мой партнер представляет себе наше будущее: «Я хочу переехать в твой район. Я куплю дом рядом с твоим и буду всегда там жить. Мы будем вместе – что-то вроде того». Стоило мне представить себе эту жизнь, даже без глубокого маркетингового исследования я сообразила, что в ней будет чего-то не хватать. Я схватываю такие вещи на лету (это сарказм). У нас произошел очень короткий «обмен идеями».

Как можно догадаться, мой следующий рабочий день был не самым продуктивным, а я сама была не очень похожа на человека.

Мои сотрудники отреагировали мгновенно. Вскоре под мою дверь просунули открытку с женщиной, державшей в каждой руке по лимону. Раскрыв открытку, я увидела ту же женщину, засовывавшую лимоны в лифчик. Моя сотрудница написала примерно так: «Время готовить лимонад! Давай сыграем в интернет-знакомства?» Я согласилась.

Мы помогли друг дружке заполнить анкеты на сайте Match.com, а потом время от времени проклинали мужской пол, грозили небесам кулаками и перекрикивались из своих кабинетов: «Ты только глянь вот на этого!» Прекрасно провели время, но мало с кем познакомились. Мы обе вообще боялись заговаривать с людьми.

Но вот прошло две недели, и возник этот парень. Он написал мне сам. Как выяснилось, он умел писать, и хорошо писать. Он был забавным. Он творчески, я бы даже сказала, блистательно обращался с пунктуацией. Я заинтересовалась и вступила в онлайн-диалог, а потом мы поговорили по телефону. Он производил впечатление забавного, умного и творческого человека даже по телефону! Мы договорились о встрече. Он заехал за мной в офис. Он оказался большим. Очень, ОЧЕНЬ БОЛЬШИМ! Ростом под два десять – он наклонился, чтобы пройти в дверь! А еще он был очень, очень милым. Я уже знала, что он изучал психологию и работал в образовательной отрасли.

Мы отправились в ресторан. (Я была в линзах, чтобы не надевать свои «очки библиотекарши», совсем забыв, что из-за этого не смогу разобрать меню.) Он спросил у меня, кто я по профессии.

«Я работаю с организациями, занимающимися волонтерским фандрайзингом», – ответила я, решив не упоминать о сувенирке. После того как я объяснила, что такое волонтерский фандрайзинг, он спросил: «А ты понимаешь, почему эта схема так хорошо работает?»

Сам он утверждает, что после этого долго и занудно разглагольствовал о том, почему волонтерский фандрайзинг так эффективен с психологической точки зрения, но я помню только свое восхищение от его красивого голоса.

Придя в себя, я сообразила, что он говорил мне ровно о том, чего не хватало нам в Turnkey: о поведении потребителей, об их психологии. Он заполнял те лакуны, которые оставались у меня, несмотря на все мои знания в этой области и все те годы, что я занималась аналитикой: он объяснял, почему люди поступают так, а не иначе. У меня наконец появилась теоретическая база для интерпретации всей собранной за многие годы информации.

В сентябре 2015-го, спустя два года, почти полностью посвященных разговорам о том, почему люди поступают так, а не иначе, мы с Отисом Фултоном поженились. Мы и сегодня продолжаем обсуждать и изучать эту тему, иногда дни напролет. Создав семью уже немолодыми, мы должны сообща наверстывать упущенное время. Нам еще так много предстоит узнать.

Эта книга написана от моего имени и основана на опыте, приобретенном мною за 27 лет работы с НКО. Отис же непрерывно (как и в нашей совместной жизни) добавляет мнение психолога, объясняя, каким образом эти организации могут добиться, чтобы их помощники работали эффективнее. А под эффективностью мы понимаем умение собрать как можно больше денег.

Начав искать информацию для книги, я быстро поняла, что и сами факты, и моя интерпретация могут вызвать у некоторых раздражение. Так, например, существуют очень разные мнения о том, кто первым по-настоящему занялся сбором пожертвований по методу p2p (peer-to-peer, «от равного к равным»). Нет единства и по поводу того, кто придумал проводить Relay For Life Американского онкологического общества, – скажем, один потенциальный издатель этой книги выразил решительное несогласие с моей версией.

Кроме того, информация хороша ровно настолько, насколько достоверен ее источник и точна ее обработка, а это в большинстве случаев мне не удалось проверить с той степенью надежности, которую я считала бы необходимой. Достаточно сказать, что стремление к совершенству не встало тут на пути прогресса, иначе эта книга никогда не была бы опубликована. В любом случае имейте в виду, что мои намерения были самыми добрыми и что я приложила для их реализации огромные усилия.

Мы составили список использованных в книге материалов, но решили не давать конкретные ссылки в сносках. Это не научное исследование, а сноски затрудняют восприятие.

Приятного чтения!

В 2012 году один 17-летний подросток (это был мой сын) решил, что хочет профинансировать бейсбольный турнир для детей-инвалидов. Он сел за компьютер, вышел в интернет, нашел фандрайзинговую платформу и создал свой сайт. Затем он узнал, как переправлять собранные деньги в НКО, получил от выбранной организации разрешение и начал рассылать письма своим друзьям. Через две недели он собрал необходимые 2,5 тысячи долларов, после чего закрыл сайт. Турнир прошел с большим успехом.

Вот это и есть волонтерский фандрайзинг (он же p2p). Молодой человек использовал новаторские технические методы, но сам волонтерский фандрайзинг существует очень давно.

Уже тысячи лет назад люди похожим образом концентрировали имеющиеся у них ресурсы. Волонтерский фандрайзинг помогал им справляться с такими задачами, как добыча еды, защита детей, а также принятие решений о том, кого следует принести в жертву богам и сколько надо потратить на ритуал жертвоприношения. Во всех этих случаях об использовании волонтерского фандрайзинга можно говорить потому, что за сбор средств, скорее всего, отвечал один из членов общины. Каждый раз, когда человек использует свои личные рычаги воздействия, то есть отношения с другими людьми, чтобы добиться пожертвования каких-либо ценностей, он занимается волонтерским фандрайзингом.

Наша книга исследует те отношения между людьми, которые делают p2p столь мощным средством фандрайзинга. Мы сосредоточимся на том, каким образом эти отношения можно использовать, чтобы убедить одних людей (волонтеров-фандрайзеров) попросить других людей (доноров) пожертвовать деньги для третьих лиц (на какое-то дело, для определенной НКО).

В книге изучаются сознательные и бессознательные механизмы, приводящие в движение волонтерский фандрайзинг, а также отношения между людьми, участвующими в подобных начинаниях.

Для подтверждения своих выводов мы используем данные, собранные в ситуациях, когда такие взаимоотношения осуществлялись на практике.

30 крупнейших p2p-мероприятий в США собирают в год более 1,5 миллиарда долларов. Сколько денег приносит волонтерский фандрайзинг в целом, не совсем ясно, так как этот вид деятельности не всегда выделяется в налоговых декларациях и даже специалисты подчас не считают его особой формой фандрайзинга. По сути дела, p2p является чем-то средним между специально организованным мероприятием и непосредственным откликом на призыв; это своего рода рыжий приемный ребенок, которого не сажают за стол во время семейных обедов, а потом он становится знаменитым спортсменом или ученым и все родственники им страшно гордятся.

У нашей книги есть подзаголовок – «Поведенческая экономика волонтерского фандрайзинга». За последние 30 лет экономисты стали совершенно по-новому объяснять поведение людей. Представители классической школы экономики считали, что мы действуем исходя из рационального понимания собственных интересов, но ведь многие наши решения совсем не выглядят рациональными. Поведенческая экономика была порождена необходимостью объяснить эти внешне иррациональные поступки. Ричард Талер, экономист из Чикагского университета, пишет, что поведенческая экономика – «это не какая-то отдельная дисциплина, а все та же экономика, но с солидной прибавкой добротной психологии и других общественных наук».