Про смещение мы поговорим чуть позже. Здесь хочу сказать, что в рамках управления репутацией своей компании важно работать над укреплением своей выдачи и проработкой негатива, а не тупо гоняться за удалением появляющегося негатива.

Если посмотреть обсуждения на тему репутации, например в интернет-статьях, то можно увидеть большое количество негативных комментариев касательно этой темы вообще, а также осуждения тех компаний, которые занимаются управлением своей репутацией.

Проблема связана с тем, что под управлением репутацией многие подразумевают размещение отзывов, и большинство компаний именно это и делают. Мы еще рассмотрим пошаговое руководство по работе каждого инструмента и какой в нем смысл, но здесь стоит сразу обсудить экологичность данного вопроса.

Выстраивание своей репутации в интернете – четкая стратегия, созданная для того, чтобы потенциальный клиент, просматривая информацию о вас, на воронке продаж не отвалился. Грамотные компании подготавливают свой контент в интернете и работают с ним, чтобы на каждом этапе воронки продаж все проходило гладко. Отсюда в конечном итоге и следует ваш выбор: либо вы сами делаете себе репутацию, либо ее сделает за вас кто-то другой. Репутация стоит времени и денег. Либо вы за нее платите, либо расплачиваетесь.

Работа по управлению репутацией в интернете преследует одну самую главную цель – увеличение трафика.

Как следствие, увеличение трафика ведет к увеличению продаж. Модель поведения пользователей при покупках в интернете видоизменилась, а точнее, сюда добавилась еще одна функция. Если говорить об AIDA – «интерес, внимание, желание, действие», то перед «действием» мы наблюдаем тренд – «отслеживание контента» о компании для уверенности перед покупкой.

Судя по открытым данным интернета, из года в год статистика репутационных запросов растет. Вследствие этого наблюдается и тренд репутационных услуг.

Частый комментарий наших заказчиков: «У нас отваливаются продажи из-за негатива в интернете».

Другая проблема: если из-за негатива можно видеть обратную связь по отвалу клиентов, то из-за позитива видеть продажи от репутационных работ сложно. Поскольку, если на данном этапе пользователь нашел для себя подтверждение, что здесь стоит покупать, то он просто купит.

В рамках управления репутацией в интернете наша задача, чтобы у человека сложилось мнение о вас из других мнений, которые он увидит. Но когда мы говорим о репутации в комплексе, то в конечном итоге, когда кто-то шерстит интернет в поисках информации о вас, мы создаем не просто мнение о вас, но ваш образ. Понятия «репутация» и «имидж» здесь тесно соприкасаются.

Если говорить о грамотной репутационной работе в интернете, то из всех наших действий/инструментов мы создаем имидж/образ компании, которой можно доверять, которая не оставит клиента с проблемной покупкой одного и которая предоставляет более качественный сервис, нежели конкуренты.

Перед покупкой товаров в интернете потенциальный клиент в основном совершает два действия в зависимости от того, какой его заинтересовал товар:

– просмотр рейтинга на маркетплейсе;

– обзор инфополя объекта в поисковой выдаче.

Зная поведение пользователя в интернете при поиске информации и умея показывать ему нужный нам материал, мы в конечном итоге создаем в его сознании ваш образ.

К слову, о создании образов и мнений. Другими словами, хорошая работа репутационного специалиста – это манипулирование впечатлениями своей целевой аудитории.

Как было сказано выше, схема поиска информации давно известна, и будь то брендовый запрос или репутационный, лучше, чтобы вы контролировали контент, который будет видеть ваш потенциальный клиент, а не кто-то другой. Исходя из возможности и креатива для написания контента, исходя из знания своего продукта и своей целевой аудитории, исходя из возможности вашего копирайта, довольно легко влиять на впечатления своей целевой аудитории и направлять их в нужную вам сторону. Стоит отметить, что на этом зиждется работа по управлению репутацией в интернете и черный пиар.

Проверить свою репутацию довольно просто. Достаточно зайти в поисковую систему Yandex и Google и вбить туда несколько запросов: «название объекта (компания, бренд…)», «название объекта отзывы», «название объекта отзывы сотрудников» и т. д. Далее вы увидите поисковую выдачу, походив по которой сможете оценить свою репутацию в интернете, как в общей выдаче, так и на конкретных площадках. С этого и начинается работа с клиентом, который планирует заказать услугу.

Аудит – что-то вроде ручного мониторинга. Лучше посмотреть информацию о себе в социальных сетях и в поисковых системах. Понять объем информации и протегировать его по тональности (позитив, негатив, вопросы и т. д.). Затем принимается решение, на что делать упор, и создается стратегия работ.

Если говорить о том, как создается стратегия в репутационном маркетинге, то тут будут следующие шаги.

1. Необходимо подготовить аудит вашей репутации по основным вашим запросам: «название объекта (компания, бренд…)», «название объекта отзывы», «название объекта отзывы сотрудников». Можно добавить и хвостовые запросы по типу: «бренд» – вкусная ли пицца, отзывы.

2. Далее нужно проставить тональность сайтов, находящихся в видимой зоне – первая страница выдачи поисковых систем. Например: первая ссылка – позитив, вторая ссылка – негатив, третья ссылка – не о вас, и т. д. Можно сделать выдачу по двум и более страницам в поисковике.

3. Также нужно сделать замер рейтингов на сайтах отзовиков: сколько сайтов, какие рейтинги и количество отзывов.

4. Все эти данные – четкий показатель тональности вашей поисковой выдачи и тональности конкретных площадок.

5. Исходя из полученной информации (что сейчас), определяется цель (к чему идем). Например: 7 негативных сайтов в выдаче, цель – 1 негативный сайт в выдаче. 3 площадки-отзовика с рейтингом 2, цель – рейтинг 4.

6. Также необходимо провести мониторинг вашей компании, чтобы выявить, как часто о вас пишут, кто пишет, в каком ключе и стоит ли работать с данными упоминаниями – реагировать на них.

Далее составляется план работ, то есть прописываются поэтапные действия, которые приведут к вашей цели. В этот план входят:

• календарь размещения отзывов (что, когда и куда размещается);

• контент (что и когда создается, размещается и продвигается в рамках SERM);

• с какой периодичностью работать с упоминаниями и как на них реагировать;

• какие площадки мониторятся вручную для тщательного отслеживания;

• переговоры со службой поддержки на удаление негатива в интернете;

• размещение статей в СМИ для усиления репутации и общего продвижения бренда.

А теперь важный пункт для всех, кто хочет заниматься управлением репутацией и монетизировать эти знания. Я совместно со своей командой проводил ряд исследований по поведению потребителей в рамках репутационной составляющей, а также конкурентные анализы. Скажу, что наши исследования оказались настолько успешными, что стали для нас разочарованием. Что это значит?