♦ Партизанская война — подходит для небольших фирм. Основная задача – поиск особых групп покупателей, которых не в силах защитить лидеры рынка. Вы можете продавать все всем – говорит компания по продаже домашних кинотеатров, – а мы в нашем единственном магазине продаем исключительно дорогую бытовую технику, обладающую уникальными характеристиками, и только тем, кто знает толк в качестве.
Остановимся на видах конкурентных стратегий, предложенных М. Портером (подробнее об этом см. главу 2). Определите, какой тип стратегии использует ваша компания и в чем это проявляется.
Zane Cycles отличается от конкурентов
Zane Cycles – крупнейший магазин в штате Коннектикут, специализирующийся на торговле велосипедами.
Как 33-летнему Крису Зейну удается поддерживать рост продаж на уровне 25 % в год в условиях интенсивной конкуренции?
Он дифференцируется. Вот как К. Зейн объясняет причины своего успеха: «Наша стратегия – гарантии „пожизненного“ сервиса. Если велосипед приобретен в нашем магазине, в случае поломки или необходимости в обслуживании мы сделаем все, чтобы поставить его на колеса. Бесплатно».
На самом деле его пожизненная гарантия обходится не так дорого, как кажется. Во-первых, штатные механики знают, что именно им придется бесплатно обслуживать велосипеды. Поэтому предпродажная сборка каждого «двухколесника» осуществляется с особой тщательностью.
Во-вторых, благодаря пожизненной гарантии наиболее выгодные покупатели периодически возвращаются в магазин (тем из них, кто много ездит на велосипеде, обязательно необходим сервис). Это хорошо для бизнеса, поскольку в каждый новый приход «велолюбители» видят что-то новое, а значит, могут приобрести новинки.
Источник: Траут Дж. Сила простоты. – СПб.: Питер, 2002. – С. 77–78.
Самые низкие цены (.лидерство по издержкам) – поддержание цен ниже, чем у конкурентов с помощью сокращения оперативных издержек (затраты на административный аппарат, торговый персонал, торговое оборудование, аренду; особые условия работы с поставщиками и пр.). Этой стратегии придерживаются практически все супермаркеты низких цен, направленные на широкие слои населения. Например, продуктовые сети «Магнит», «Ашан», «Копейка», «Дикси», магазины бытовой техники «Эльдорадо», «Техносила», гипермаркеты «Реал», Wal-Mart, Metro, Leroy Merlin, сети детских товаров и одежды для всей семьи «БананаМама», «Фамилия», «Сток», салоны связи «Евросеть» и т. д.
Уникальный товар и уникальный сервис — привлечение покупателей за счет максимального различия предлагаемых товаров и услуг магазина по разным параметрам. В качестве примера можно привести магазин бытовой техники, перешедший на самообслуживание. Или автосервис для женщин-водителей. Как правило, покупатель платит цену выше рыночной за удобство совершения покупок и за особенные, уникальные товарные предложения магазина. В этом заключается поддержка стратегии – донесение до покупателя заявленной ценности предложения. Поэтому в таких магазинах часто используются программы повышения лояльности (дисконтные карты, бонусные и накопительные программы) и активные рекламные кампании. Например, сеть продуктовых супермаркетов «Азбука Вкуса», «Глобус Гурмэ», бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков, салон отделочных материалов «Нексклюзив», специализированный компьютерный магазин «Белый Ветер» и т. п.
Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности (оптимальные издержки) – повышение ценности покупки за счет более высокого качества товаров и услуг, предоставления дополнительного сервиса или иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки, при ценах на уровне конкурентов. Например, магазин товаров для женщин в средней ценовой категории, где можно получить бесплатно консультацию стилиста или визажиста. Мы как бы говорим покупателю: «Выбирая нас, вы получаете качество известных брендов, но при этом платите меньше». Такое позиционирование эффективно для потребителей, стремящихся «не переплачивать за бренд», найти оптимальное соотношение цены и качества. Средние наценки продиктованы средним уровнем себестоимости бизнеса, который складывается из поддержания оптимального ассортимента, запасов и вложений в создание какого-либо преимущества, отличающего такие магазины от конкурентов (например, бесплатная доставка, подгонка по фигуре, чистка рыбы, кредиты покупателям, прием предварительных заказов и т. д.). Эти магазины также заинтересованы в привлечении как можно большего количества покупателей, поэтому широко используются накопительные системы и акции, направленные на семейные покупки (конкурсы, лотереи и т. п.). Например, продуктовые сетевые магазины «Перекресток», «Патэрсон», «Квартал», «Рамстор», «Седьмой континент», магазины бытовой техники «Мир», «М-Видео», сеть спорттоваров «Спортмастер», парфюмерные магазины «Арбат-Престиж», западные сети IKEA, Sela, Spar, Obi и т. п.
Стоит ли упоминать о том, что деятельность отдельных подразделений также должна придерживаться выбранной стратегии? Например, если вы – лидер по издержкам, то закупщики должны выстраивать выгодные отношения с поставщиками, маркетологи – придерживаться принципа малобюджетных рекламных акций, а отдел персонала – оптимизировать штатное расписание и систему материального стимулирования.
И еще один комментарий. Разрабатывая свою стратегию, помните, что вы должны четко донести до покупателя, почему он должен покупать именно у вас, а не у конкурента. Перечитайте еще раз часть текста, посвященного позиционированию. Это послание покупателю должно быть простым и понятным, а также должно подкрепляться всеми вашими действиями по продвижению магазина и товаров.
Владение информацией, или долгосрочный успех магазина № 2
Нам часто задают вопрос, как проводить малобюджетное маркетинговое исследование, т. е. не прибегая к услугам специализированных агентств, получать информацию о своем покупателе или ситуации на рынке в целом.
Сразу стоит оговорить, что любой исследовательский проект требует тщательной подготовки и точного проведения, чтобы полученные данные отвечали действительной ситуации. Любое исследование проводится в несколько этапов.
1. Постановка проблемы или цели исследования. Что именно вы хотите выяснить и зачем вам нужна эта информация? Например, вы хотите выяснить, кто посещает ваш магазин и каких товаров в ассортименте не хватает покупателям. Или какое из двух рекламных объявлений привлечет внимание потенциальных покупателей. Или чем силен магазин конкурентов.
2. Составление плана исследования. Какими методами вы будете получать нужные данные, какие источники информации использовать? Выделяют:
• внутренние источники информации – статистика продаж, затраты, анализ маркетинговых мероприятий, анкеты обратной связи от покупателей (стоит ли говорить о том, что данные о работе магазина должны систематизироваться и храниться в компьютере?);
• внешние источники информации: статистические данные профильных институтов и ассоциаций; результаты исследований потребителей, которые можно купить в исследовательских агентствах; данные от производителей и дистрибьюторов;
• наблюдения, опросы и эксперименты, которые проводите либо вы сами, либо приглашенные специалисты по исследованиям.
3. Сбор и анализ информации и написание отчета. Обработка информации, полученной из разных источников, интерпретация полученных данных и сведение результатов в единый отчет. Эта процедура должна быть строго контролируема, и лучше, чтобы ее проводил квалифицированный специалист. Важно, чтобы данные в отчете были представлены так, чтобы их использование имело практическое применение в вашей работе.
Не следует проводить собственными силами крупномасштабные опросы или исследовать сложные фокусные группы. Но кое-что вполне можно сделать самостоятельно.
