2) товары, объединенные одной и той же потребностью (кофе, сливки и сахар, кофеварка, фильтры, кофейный сервиз необходимы, чтобы приготовить и подать кофе; полуфабрикаты, замороженные овощи, готовые салаты и выпечка необходимы, чтобы быстро поесть деловому человеку).

Знание того, к какому виду относится товар и как воспринимают его покупатели, дает нам возможность выявить удельный вес разных факторов выбора товара (например, важна ли торговая марка или товар сам по себе), грамотно подобрать ассортимент и эффективно представить его в торговом зале.

Иногда директора магазинов рассуждают так: зачем нам разбираться в «книжных» товарных классификациях, категориях и т. д.? Магазин уже есть, ассортимент давно определен, ну да, кое-что добавляется, что-то выбывает. Нам нужно оптимизировать ассортимент, а не формировать его. С одной стороны, такие директора правы – в своей основе ассортимент, скорее всего, менять не следует (если магазин в целом эффективен). С другой стороны, ситуация не стоит на месте: рынок товаров развивается, конкуренты тоже развиваются, и за всем этим нужно следить и идти «в ногу со временем». Иначе покупатели быстро почувствуют ваше отставание и вы начнете терять в продажах. Не разбираясь в правильных подходах к классификации товаров и формированию ассортимента, вы не сможете ответить на многие «простые», но часто возникающие вопросы:

♦ Нужны ли нам 378 наименований чая или достаточно 200? Или 150? Если достаточно 200, то какие нужно оставить, а какие убрать? А что вместо этого ввести в ассортимент?

♦ Может быть, закупим коньяк ХО, в прошлом году как-то раз к нам в ларек заехал покупатель на «мерседесе», спрашивал французский коньяк?

♦ 28 видов консервированного зеленого горошка – это много или нормально?

♦ Какой ассортимент новогодних товаров нам закупить? Нужна ли туалетная бумага с изображением Деда Мороза? А может, закупить новогоднюю посуду?

Эти вопросы только кажутся простыми, на самом деле ошибочный ответ может вызвать значительные негативные последствия. Рассмотрим пример из практики. Продуктовый магазин, расположенный в пригороде небольшого города с населением около 300 тыс. жителей, имеет площадь около 170 м². В ассортименте около 2000 наименований, в основном продукты питания на каждый день: молочные продукты, хлеб, вода, колбасы, заморозка, крупы и макароны, кондитерские изделия и т. д. Магазин располагается рядом с автобусной остановкой, вокруг – деревянные дома. После двух случаев «заезда» довольно обеспеченных граждан, совершивших, по оценке сотрудников магазина, покупки на внушительные суммы, было решено закупить элитный крепкий алкоголь: виски, коньяк, дорогую водку. Закупили, но больше обеспеченные граждане не заезжали, и через год магазин решал, что же им делать с этим товаром. А местные жители, глядя на дорогой алкоголь в закрытом стеклянном шкафу, постоянно раздражались: «Как дорого, кто ж такое купит!» Вывод: прежде, чем принимать решения по вводу товаров в ассортимент, нужно разобраться с возможными последствиями. Рассмотрим, как следует подходить к формированию ассортимента, на что нужно обращать внимание.

Ассортимент – это перечень продаваемых в магазине товаров, составляемый по видам, типам, сортам, размерам и торговым маркам.

Ассортимент характеризуется по трем основным показателям:

♦ широта ассортимента (сколько товарных групп предлагает магазин);

♦ глубина ассортимента (сколько наименований товаров предлагается в каждой товарной группе);

♦ сбалансированность ассортимента (насколько удачным является сочетание разных товарных групп с точки зрения формата магазина, потребностей покупателей и диапазона цен).

Формирование ассортимента магазина и управление им зависит от:

♦ стратегических целей компании;

♦ особенностей целевой и второстепенных групп покупателей;

♦ имеющихся в наличии ресурсов (финансы, поставщики и т. п.).

Зачастую к формированию ассортимента подходят по принципу «закупим и посмотрим, как пойдет». Результат такого подхода хорошо известен многим: магазин превращается в музей, а товары – в музейные экспонаты, которые можно рассматривать, не заходя за ограждение. Другая крайность – доверять словам торговых представителей, которые искренне считают, что их товар самый лучший и самый ходовой. Не факт, что товар, быстро распродающийся в магазине в соседнем районе, будет пользоваться такой же популярностью и у ваших покупателей.

Для формирования ассортимента магазина нужно составить и определить следующие позиции.

I. Товарный классификатор – структура ассортимента, перечень классов, групп, подгрупп, категорий, составляющих ассортимент магазина[10] (табл. 2.1, 2.2). Традиционно товарный классификатор состоит из пяти уровней иерархии. Каждый уровень может иметь собственное название, хотя это не является обязательным.

1-й уровень (часто определяется как класс товаров) – высший уровень обобщения, например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или «одежда» и «обувь» — то есть то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» – это то, что едят, а «непродовольственные товары» – то, что никак не едят, «одежда» – то, что носят на теле, «обувь» – то, что носят на ногах.

2-й уровень (часто определяется как товарная группа) – это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т. д. (Например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома»).

3-й уровень (часто определяется как товарная категория[11]) – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория – это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. За молоком, кефиром и йогуртами (а не за молочными продуктами). За майкой, футболкой и свитером (а не за изделиями из трикотажа). За туфлями, сапогами и босоножками (а не за обувью). За пылесосом, стиральной машиной и обогревателем (а не за бытовой техникой). За диваном в гостиную, письменным столом и книжным шкафом (а не за мебелью).

4-й и 5-й уровни (часто определяются как субкатегории или сегменты категорий) – это товары, объединенные по некоторым внутривидовым характеристикам. Например, молоко в рамках своей категории делится по виду молока (коровье, козье, буйволиное); по типу обработки (стерилизованное, пастеризованное, топленое); по жирности. Туфли делятся по материалу изготовления на туфли из натуральной кожи, туфли из искусственной кожи, туфли из ткани и т. д. Кроме того, туфли могут быть поделены по стилю – классика, спорт, комфорт, вечерние и т. д. Телевизоры, к примеру, подразделяются на телевизоры с жидкокристаллическим экраном, плазменные телевизоры и электроламповые телевизоры. Также телевизоры разделяются по размеру экрана. Важно, что в качестве основания для выделения 4-го и 5-го уровней товарного классификатора должны быть взяты наиболее важные свойства (характеристики) товара. При этом некоторые товары могут иметь 3, 4 или 5 уровней в иерархии товарного классификатора, т. е. 5 – это максимальное количество уровней.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.