Таким образом, имидж тонко балансирует между конкретной индивидуальностью и абстрактным образом – архетипом (моделью). Функция упоминавшихся выше прототипов заключается в передаче этой связи. Абстрактный архетип существует в виде определённого набора культурных типов, вариантов, транслируемых нам с помощью сказочных, литературных и исторических персонажей, то есть через некий набор имиджей конкретных личностей в прошлом, уже прошедших путь восхождения над ситуацией. Через подобные прямые и косвенные параллели устанавливается канал связи с архетипом.

Этот канал крайне важен, поскольку именно через него происходит вброс в актуальную ситуацию энергетики, которой в принципе не может обладать ни один обычный человек. Ореол героя, необычного человека, исторической личности, приобретаемый в результате политиком, положительно влияет через сопереживание на внутреннюю энергетику избирателей. Её концентрация и позволяет политику в конечном результате подняться над текущей обстановкой. При этом происходит постоянное «челночное» движение – от индивидуальности через прообразы к архетипам и обратно в сегодняшний день, в актуальную ситуацию. Полноценный, живой имидж является своего рода инструментом, позволяющим связывать эти плоскости, осуществлять переходы между ними.

На практике это диктует пульсирующий ритм формирования имиджа в ходе избирательной кампании: от развёрнутых и повествовательных форм к лаконичным, ёмким. Постоянное чередование «сворачивания» и «разворачивания» имиджа, на мой взгляд, как раз и обеспечивает постоянную подкачку энергетики.

Следует учесть, что имидж в конечном счёте тяготеет к свёрнутой, лаконичной форме. Когда образ сформирован, он выражается одним словом: Жириновский – это Жириновский, а Путин – это Путин. Постепенно стираются детали, служившие ранее «строительным материалом». В этом виде имидж обладаёт неким постоянным количеством энергетики. Проще говоря, избиратели уже определились: для одних этот образ привлекателен, для других – нет. Чтобы привлечь новых сторонников, имидж требует обратного направления, в противном случае он продолжает всё больше и больше стираться.

На этом примере видна активная роль избирателя в формировании имиджа, в структуру которого входят как реальное «обличье» политика, так и черты, ему придаваемые.

Сила имиджа во многом определяется именно способностью вызывать «приписывание» дополнительных положительных черт к реальному облику кандидата.

Именно в этом состоит основная тонкость работы имиджмейкера. Сложившееся представление об имиджмейкерстве как выборе причёски, фасона костюма, цвета рубашки и галстука не имеет к этому ровно никакого отношения.

Безусловно, визуальный облик при формировании имиджа играет определённую роль. Те или иные внешние данные политика облегчают формирование соответствующего образа или создают дополнительные проблемы. Внешность, особенно в наше время, характеризующееся значимой ролью СМИ, является для избирателя той первичной информацией, на основе которой формируется изначальное отношение к кандидату, и оттого она не менее значима, чем биография кандидата.

Здесь большую роль играют стереотипы приписывания («очкарик» – умник, интеллигент; «рубаха-парень» – улыбчивый простак и т. п.). Поэтому при работе над обликом и стилем кандидата очень важно достижение максимальной его непротиворечивости по отношению к формируемому имиджу. Современные технологии СМИ, индустрия моды и технологии психотренинга позволяют решать эти проблемы вполне успешно.

Внешний вид, биография, связь с прототипом и поступки являются тем материалом, через который со стороны политика и его консультантов происходит управление отношением избирателей к кандидату. Важнейшую роль при этом играют поступки, поскольку именно они дают наиболее богатые возможности косвенного выражения значимых черт имиджа, причём с достаточной степенью убедительности.

Все перечисленные моменты сложны и обычно используются только в избирательных кампаниях серьёзного уровня. Не стоит строить архетип кандидата в депутаты сельского района.

В данном случае всё можно устроить гораздо проще. Допустим, согласно проведённому опросу избиратель хочет видеть своим депутатом крепкого хозяйственника или специалиста в агропромышленной сфере. Исходя из этого, вы сами переносите данный образ на вашего кандидата. Подготовить материал для ответов на насущные вопросы на встречах – дело нетрудное, об этом будет написано в главе, посвящённой организации и проведению встреч.

Немаловажным вопросом перед началом кампании является понятие мотивации кандидата на выборах. Что движет им, как далеко он готов пойти ради депутатского мандата? Не верьте предполагаемому клиенту, когда он говорит о помощи старушкам района (или защите лесопарковой зоны от нашествия китайских предпринимателей), но умалчивает о своих политических амбициях. Если у клиента нет мотивации, то он или лукавит, или вы не смогли его разговорить.

Политическая карьера, стремление занять вожделенный «денежный» пост, защита собственного или чужого бизнеса либо желание развить его за счёт государственных контрактов – вот основные мотивы кандидата, и их наличие не должно идти вразрез с имиджем политика. Заставьте клиента быть честным хотя бы на момент переговоров: это поможет вам избежать ошибок в стратегии кампании, лишних неоправданных трат и, соответственно, конфликтов с заказчиком.

По действующему законодательству возможны два способа выдвижения кандидата в депутаты или на выборную должность: выдвижение от избирательного объединения или самовыдвижение. При этом избирательными объединениями на выборах в органы государственной власти являются только политические партии (или их региональные отделения).

^{(кликните на картинку, чтобы воспроизвести аудиозапись)}

На выборах в органы местного самоуправления избирательным объединением является также общественное объединение, созданное в форме общественной организации либо общественного движения и зарегистрированное на уровне, соответствующем уровню выборов (или на более высоком уровне), устав которого предусматривает участие в выборах.

Следует отметить, что по закону избирательное объединение (в том числе партия) может выдвигать в качестве кандидата гражданина, не являющегося членом этого объединения. Таким образом, выдвижение от партии – это не исключительная привилегия членов данной партии, таким правом могут воспользоваться и её беспартийные сторонники. Конечно, можно предполагать, что партия предпочтёт выдвигать своих членов, а не иных граждан, однако в то же время всегда есть авторитетные лица, остающиеся беспартийными, и порой партии по определённым причинам готовы отдавать предпочтение им.

Выдвижение от избирательных объединений имеет свои достоинства и недостатки. Если партия или иное общественное объединение пользуется влиянием, эта репутация будет помогать и выдвинутому от партии кандидату. Кроме того, избирательное объединение может помочь кандидату в финансировании его избирательной кампании (хотя такое бывает крайне редко). Ситуация скорее обратная: чтобы кандидат-сторонник мог выдвинуться от партии, имеющей положительный рейтинг и своих сторонников, зачастую он сам платит определённые взносы. Зато со стороны партии возможна организационная и консультационная помощь. В то же время избирательное объединение имеет право отозвать свое выдвижение (в том числе и после регистрации кандидата), а также в случаях, предусмотренных законом, поменять избирательный округ для выдвинутого им кандидата.