Первый информационный прорыв в работе над айподом наступил, когда Рубенштейн узнал о миниатюрном, но очень мощном дисководе, разработанном японским технологическим гигантом «Тошибой». Видя, что никто, казалось бы, не понимает, как устройство можно использовать на практике, Рубенштейн приобрел на него эксклюзивное право для Apple. Именно он и стал двигателем, который привел устройство в действие.

Айв тем временем приступил к работе над новым образом устройства, способного реагировать на прикосновение и очень простого в использовании. Айв присоединился к Apple в 1992 году и прошел весь путь по карьерной лестнице, вдохновенно работая одновременно над несколькими проектами компании, включая поражающий воображение iMac. Вместе с Джобсом они приблизились к своей цели – каждый дизайнерский проект был простым и лаконичным. Благодаря новейшим технологиям дизайн айпода выглядел изящнее, чем колода карт.

Меню айпода было выстроено по иерархическому принципу, что позволяло пользователю осуществлять поиск в своей музыкальной коллекции различными способами: по именам артистов, по альбомам и жанрам.

Появилось революционное элегантное колесико на передней панеле устройства, что позволяло его владельцу искать и выбирать музыкальные треки с беспрецедентной скоростью, равно как и проигрывать музыку, перематывать в ускоренном режиме и регулировать громкость. Одним словом, каждый аспект устройств, изобретенных в Apple, воплощал в себе философию простоты и качества, но самым сложным и одновременно простым стало, конечно, колесо прокрутки.

Что касается цвета корпуса, то Айв вопрошал: что может быть проще и минималистичнее, чем просто белый цвет? Он применил этот подход и к наушникам. Конечно, были скептики, которые сомневались в его выборе, но это помогло сделать айпод узнаваемым, а его владельцам выделяться в толпе. С эстетической точки зрения для Айва был важен любой элемент продукта вплоть до упаковки. На каждом устройстве он решил выгравировывать серийный номер айпода, чтобы избежать любых неприглядного вида наклеек, также он придумал аккуратные зажимы вместо опасных проволочных скоб, надежно удерживающих устройство в блоке. Именно в таких мелочах и проявлялось его величие.

Своей отличной репутации айпод обязан копирайтеру-фрилансеру Винни Чикко, который придумал, как познакомить покупателей за границей с этим гаджетом. Очень часто Джобс на своих первых презентациях «Мака» использовал образ компьютера как некоторого порта, к которому подключаются разные устройства, и называл его «центром других устройств».

Это навело Чикко на мысль представить себе такой порт в виде космического корабля, он вспомнил о словах из фильма Одиссея 2001: «Открыть двери в капсулы, Хэл!» К счастью или к несчастью, но многие продукты Apple уже были зарегистрированы в автономном центре интерактивной информации и в мультимедийных системах для публичного пользования, но команда айпода тогда этого не знала. Поэтому пришлось к названию добавить префикс «i», который уже был использован в названиях iMac, и Винни Чикко получил название iPod. Это демонстрирует нам еще один урок: иногда вы можете проделать огромную работу, а затем вступит в игру интуиция и сметет все на своем пути, как в случае с названием айпод.

По словам Айва, своим появлением айпод обязан не внезапно возникшей идее одного гения, а сложному процессу взаимодействия дизайнеров, инженеров и производителей, которым непрерывно приходилось что-то подстраивать и переделывать. Но несмотря на скромные высказывания Айва, именно он привил вкус компании на много лет вперед.

В конечном счете вместе с выходом нового плейера Джобс придумал мастерский лозунг, который говорил сам за себя, одновременно захватывая воображение и открывая миру новые возможности: «1000 песен в твоем кармане».

Несколько компаний в истории были такими же успешными, как и Apple. Им тоже удалось вырваться из обычных корпоративных рамок и стать «поставщиками снов». Иногда кажется, что у Apple было не столь много покупателей, сколько верящих в нее единомышленников, которые инвестировали деньги в обмен на обещания лучшего стиля жизни. Это целая культура, почти три десятилетия обогащавшаяся за счет хитрости и вдохновенной рекламы.

Прорывом компании в этом отношении стал рекламный ролик, предвещавший выход первого «Макинтоша» и транслировавшийся в 1984 году во время матча «Супер Боул»[1]. Это представляет собой весьма поучительный философский подход к рекламе.

● Купить рекламное время на период трансляции «Супер Боул» – удовольствие дорогое, но, как выяснилось, далеко не легкомысленное. Здесь налицо явное послание, что компания Apple была настроена серьезно.

● «Супер Боул» – едва ли не самая популярная и часто просматриваемая передача на американском телевидении. Таким образом, апеллируя к такой широкой аудитории, Apple заявляла, что предлагает продукт, рассчитанный для каждого, а не для избранной аудитории компьютерных программистов. Это были технологии, рассчитанные на массовый рынок, чего раньше никогда не было.

● Лейтмотивом рекламного ролика стало мрачное антиутопическое произведение Джорджа Оруэлла «1984». Прославленный голливудский режиссер Ридли Скотт снял настоящий короткометражный фильм, рассказывающий не столько о функциональности продукта, сколько о стиле и выборе образа жизни, задав тон многим будущим рекламным кампаниям.

● В этом рекламном фильме на фоне оруэлловского ландшафта к экрану бежит девушка и размахивает огромным молотом. Перед ним сидит масса безликих пролетариев, перед которыми выступает Большой Брат. Девушка добегает до экрана и метает в него молот, тот с грохотом разбивается, и на фоне летящих осколков появляется знаменитый слоган: «24 января компания Apple представит “Макинтош”. И вы узнаете, почему 1984 год не будет похож на “1984”». Таким образом Apple ассоциировала себя с бунтовщиками, борцами за свободу, личностями, находящимися в поисках лучшего будущего. В то самое время ее крупнейшим современником и соперником была компания «Ай-Би-Эм» (подразумеваемая под «Большим Братом»).

Но не все рекламные кампании Джобса были успешными. В 1985 году во время очередного «Супер Боула» появилась реклама, где корпоративные пользователи компьютеров изображались как лемминги. Предположительно, здесь имелись в виду люди, еще не купившие продукцию Apple. Но в этом случае Джобс промахнулся.

Ведь вряд ли можно представить рекламную кампанию пепси с изображением потребителей, пьющих колу, в виде овец… такое откровенное оскорбление вряд ли сможет убедить их изменить тот бренд, которому они были давно преданы.

Конкурируя с «1984», наиболее известной из всех реклам Apple, появилась масштабная рекламная кампания «Мысли иначе», транслирующаяся с 1997 по 2002 год и продолжившая тему изменения статуса-кво. Пользователи Apple, как подразумевалось, отказываются от границ «привычного». В двадцать первом веке компания фокусировала свое внимание на том, чтобы отвоевать покупателей у главного своего конкурента «Майкрософта». Таким образом родился Switch, устройство, используемое для установления соединений в компьютерных сетях, ковавший идею того, что, получив его, вы берете под контроль свое будущее и открываете мириады новых возможностей.

Идея, направленная на утверждение нашей индивидуальности при покупке продукции компании Apple, даже позволила минимально сфокусироваться на бренде компании в нескольких рекламных акциях. Рисунок для рекламной кампании айпода, например, включал изображения силуэтов фигур, наслаждающихся музыкой, причем сделано это было настолько мастерски, что, глядя на них, хотелось тоже сразу же воткнуть себе в уши наушники. В одночасье она стала знаковой и такой же узнаваемой, как компания Apple. Часто рекламные кампании Apple были нацелены не столько на функциональность продукта или даже его цену. Вместо этого они намекали на то, как хорошо бы мы себя почувствовали, став их владельцами.