Парайзер и Коечли ушли с работы, начали вести свой блог и открыли на Facebook страничку для его продвижения. Они использовали писательские способности Парайзера и нашли инвесторов, в том числе одного из создателей Facebook Криса Хоюгса и одного из соучредителей компании Reddit Алексиса Оханиана, чтобы привлечь достаточно средств и нанять несколько сотрудников.[82]

Парайзер и Коечли назвали свой ресурс Upworthy. Целью компании было: «сделать важную информацию популярной и читаемой, подобно популярным в Сети видео какого-нибудь идиота, который съезжает с крыши дома на доске для серфинга».

Идеалисты ресурса Upworthy начали поиск историй о том, как обычные люди борются с несправедливостью, как ветераны войн выступают с зажигательными речами, и других полезных и положительных новостей. Пять раз в день сотрудники Upworthy выкладывали такие сообщения в Сеть, снабдив их интригующими заголовками и провокационными комментариями.

Однако практически никто в Сети не обратил внимания на появление нового ресурса. Для того чтобы журнал, газета или портал нашел своих читателей и стал популярным, уходят годы. Даже в эпоху Интернета, когда на открытие блога требуется несколько минут, издания вроде BuzzFeed и The Huffington Post становятся известными через 5 лет после открытия. (Правда, 5 лет – это ничто по сравнению со временем, необходимым на раскрутку обычной газеты или журнала.)

У портала Upworthy было всего несколько месяцев для того, чтобы убедить инвесторов вложить дополнительные средства и стать окупаемым. Однако количество людей, которые делились с другими статьями портала, оставалось минимальным – от 3 до 25 человек на каждую статью. (При этом, когда портал BuzzFeed в те же дни опубликовал статью под названием «33 животных, которые очень сильно вами разочарованы», ее прочитали более 2 млн человек.)[83] Время шло, деньги на счету Upworthy таяли, и, казалось, что маленькие коалы из статьи BuzzFeed смеялись над создателями нового ресурса.

«Скажи, как по-твоему, этот человек придурок, еврей или аутист?» Эта шутка была произнесена в Чикаго в комедийном клубе. Казалось, что три девушки на сцене соревновались в антисемитизме. В ответ на этот повисший в воздухе вопрос на сцене появился молодой человек в очках.

«Я придурок, еврей и аутист!» – громко объявил он девушкам. Парень сделал небольшую паузу и закончил свое заявление триумфальным «Та-да!».

Зрители подавленно молчали, не зная – обижаться на актеров или жалеть их.

На задних рядах в зале сидела женщина в очках с толстыми стеклами. Неловкая пауза затянулась. Наконец женщина в очках закричала: «Хватит, следующая сцена!»

Никогда в жизни я еще не видел такого плохого комедийного выступления. До конца представления оставался еще целый час. Боже ты мой.

Я находился в театре The Second City, который государственный радиоканал NPR однажды назвал «Гарвардом ха-ха и хи-хи».[84] Я был гостем директора театра Келли Леонард – известной комической актрисы, которая учила таких звезд, как Стивен Колберт. Я пришел посмотреть, как десять человек из класса готовятся к окончанию школы комического мастерства. Они заканчивали второй год обучения и репетировали свое выпускное шоу, с которым через четыре недели должны будут выступать перед битком набитым залом, в стиле сатирических скетчей передачи Saturday Night Live.

Театр The Second City был основан в 1959 г. В этом театре учились известные комики вроде Дэнв Эйкройда и звезда передачи «Парки и зоны отдыха» Эми Полер. Театр The Second City известен своим новаторским подходом к комедийной импровизации, представляющей собой смесь пантомимы, шаржа и свободного диалога без сценария. В общем, это непростое и безбашенное искусство. И казалось, что группа актеров на сцене не освоила его.

Бесспорно, в выступлениях некоторых начинающих комедиантов поблескивали искры таланта. Одна из актрис прекрасно имитировала голоса знаменитостей, другая корчила уморительно смешные рожи. Молодой человек по имени Калвин замечательно изобразил Барака Обаму. Ученики школы театрального мастерства один за другим поднимались на сцену и исполняли сценки своего собственного сочинения. Однако в целом все происходящее передо мной было совершенно не смешным.

Актеры смеялись над детьми-инвалидами. Они разыгрывали неуклюжие любовные сцены. Один из актеров засунул пустой рюкзак под рубашку, но, когда никто не понял его шутки, ему пришлось словами объяснить, что он изображает тучного футбольного тренера. Потом двое актеров несколько минут в полном молчании изображали, что они аккуратно складывают стираные простыни.

В общем, это была полная катастрофа, в которой присутствовали все элементы настоящей трагедии за исключением быстрой и освобождающей смерти.

Я попал в лучшую в мире школу комического мастерства. Все стоящие на сцене актеры прошли тщательный отбор. В этой школе всего несколько лет назад учились такие гиганты, как Стив Карелл и Тина Фей. Неужто все те, кого я вижу на сцене, вскоре закончат эту театральную школу? Или, может быть, через полвека после ее создания уровень творчества и актерского мастерства так низко упал?

«Отнюдь, – заверила меня Леонард, – ребята на правильном пути и скоро выйдут на хорошую тему». Мне предстояло узнать, что ужасная и непереносимая комедия лежит в основе техники, которая изменила не только карьеры многих начинающих актеров, но и развитие множества предприятий по всему миру.

Чтобы понять эту технику, а также то, как портал Upworthy может отвлечь внимание людей от обсуждения гардероба знаменитостей и сконцентрироваться на чем-то значимом и позитивном, нам придется поговорить о смерти…

В один прекрасный вечер в Нью-Йорке несколько десятков молодых людей собрались в доме 412 на Бродвее на панихиду. Волынщик заунывно тянул мелодию «Великой благодати»[85].

Звуки гимна наполнили узкую и плохо освещенную комнату. Перед аудиторией стоял человек в одежде священника. На стене за ним мерцала картинка из слайд-проектора.

Публика расселась, волынщик затих, и пастор обратился к аудитории. «Меня зовут Лео, – сказал он, – добро пожаловать на похороны стартапов».

В тот вечер представителями «усопших» было три человека из обанкротившихся хай-тек компаний. В отличие от большинства реальных похорон спонсором этого мероприятия выступали несколько алкогольных компаний, объединенных общим слоганом «Сделаем похороны веселее».

«Даже если в течение этого вечера вы не узнаете для себя ничего нового, будьте благодарны этим людям, которые нашли в себе смелость и пришли рассказать нам о том, что произошло с их компаниями», – продолжил Лео.

Один за другим на сцену вышли трое руководителей обанкротившихся компаний, которым в свое время они посвятили месяцы, а то и годы своей жизни. Первым выступал Брайан, соучредитель компании Addieu, которая создала приложение для iPhone, позволявшее пользователям использовать социальные сети для общения в период отсутствия Сети и сигнала в смартфоне. Брайан объяснил, почему никто не хотел пользоваться приложением: «Название приложения было сложным. Мы использовали французское слово, к которому, ради каламбура, добавили одну букву». В конце выступления он признал, что компания создала то, что никому не нужно, и закрылась через полгода после начала работы.

После Брайана на сцену вышел Дэн – бывший президент компании Get-A-Game, ставившей перед собой задачу помочь людям находить спортивные игры и мероприятия в своем городе или районе. Он долго сетовал, рассказывая про медленное, но неуклонное затухание бизнеса. «Мне казалось, что это отличная идея… но в конце концов наше финансирование закончилось».