В принципе еще до открытия предприятия розничной торговли должны быть четко определены все компоненты цепочки, без которых невозможен успех будущего магазина: покупатель - месторасположение - цены - ассортимент - услуги - формат магазина - оформление - персонал.

Обозначенная целевая группа с доходами 2-2,5 тыс. у. е., на мой взгляд, достаточно проблематична для такого узкоспециализированного магазина. Эта группа малочисленна и составляет не более 3-4% населения.

Сомнительно, что человек с подобными доходами отправится сам в отдаленный магазин покупать какой-нибудь выключатель или розетку. Если это плановая ситуация (допустим, ремонт или строительство нового дома), то, скорее всего, покупкой займется его строительная или ремонтная компания, дизайнер, архитектор… Если это неожиданная поломка, то, как человек хорошо зарабатывающий и, значит, ценящий время, он либо купит нужный электроприбор в ближайшем магазине, либо поручит кому-нибудь достать этот товар.

Соответственно, здесь напрашивается вариант покупки товара через интернет-магазин с последующей услугой по его доставке и установке. Этот вариант удобен и для работающих людей с доходами 1 тыс. у. е. и ниже.

Логично выделить несколько целевых групп, куда войдут:

• покупатели со средним уровнем доходов, то есть от 500 до 1,5-2 тыс. у. е. на человека;

• умельцы, то есть те, кто любит все делать своими руками и не поленится приехать за интересующим его товаром;

• профессионалы (строители, ремонтники, дизайнеры, архитекторы и проч.).

Поначалу откройте интернет-магазин и наймите курьеров (в условиях безработицы и при маленьких зарплатах это несложно и незатратно). Проблему с установкой или заменой простого оборудования также легко решить, заключив контракты - например, с мастерами из ЖЭКов, всегда готовыми подработать. Естественно, придется охватить разные районы города. Впоследствии может возникнуть необходимость создания call-центра для консультаций при выборе товара. Так как эта целевая группа в основном пользуется личным транспортом, есть смысл провести рекламную кампанию на радио и использовать рекламные щиты.

Беспроигрышный вариант - открыть магазин неподалеку от гипер-маркета типа DIY. Такое соседство сразу заполнит «Тесли» покупателями, привлеченными чужой рекламой или брэндом. В этом случае сроки раскрутки магазина сведутся к минимуму, а расходы на рекламу значительно снизятся. Но, учитывая стоимость торговых площадей, магазин все-таки выгоднее открыть на окраине города.

Ценовую политику придется отлаживать на ходу, опираясь на цены конкурентов.

Без широкого ассортимента невозможно выживание «Тесли» в условиях конкуренции. К тому же магазину, нацеленному на потребителей со средним уровнем доходов, необходимо следить за линейкой товаров. На мой взгляд, одним из ключевых условий успеха станет инновационность товаров, а не инновационность формы торговли. Именно новые товары и их демонстрация заставят одних покупателей поехать за «тридевять земель» на другой конец Москвы, а других - переметнуться из соседнего DIY.

Спектр услуг для выбранного целевого покупателя может быть достаточно широким. Здесь, в частности, уместно использовать разработанную для интернет-магазина информационную систему, которая позволит продавцам и покупателям легко и быстро найти необходимую базовую информацию.

Гипермаркет электрооборудования, на мой взгляд, открывать на московском рынке пока преждевременно. Например, в Германии и Швейцарии такие магазины ориентированы на специалистов и людей с низким уровнем доходов. А у «Тесли» товары средней или верхней ценовой категории. Конечно, в будущем мегамагазин электрооборудования приживется и у нас. Но прибыль-то надо получать «здесь и теперь».

Поэтому лучше вместо одного магазина на 1 тыс. кв. м постепенно открыть три-четыре магазина площадью 200-400 кв. м каждый, по периметру города, ближе к окружной. Это позволит максимально охватить целевую группу, облегчить доставку товара и снизить арендную плату.

Несмотря на относительно небольшой размер магазина, думаю, что идти по пути минимализма не стоит, хотя и от стеллажей при огромном ассортименте тоже отказаться не получится. Переднюю часть можно отвести под демонстрационные стенды с новинками и сложными техническими продуктами. А заднюю - сделать зоной самообслуживания со стеллажами. Неплохо устроить в торговом зале небольшую комнату, где покупатель сам сможет проверить работу оборудования с дистанционным управлением, сенсорные лампы и т. д. Возможность «поиграться», потрогать руками, увидеть товар «в действии» увеличит количество как спонтанных, так и запланированных покупок.

Привлечение в качестве консультантов специалистов головного офиса, которые будут работать одновременно на все отделения «Тесли», магазины и опт, позволит сократить количество продавцов-консультантов в зале. Продавцы смогут работать со всеми группами товаров или с большими сегментами.

Сначала разработать и осуществить идею интернет-магазина.

Затем запустить несколько магазинов на 200-400 кв. м каждый.

И наконец, когда условия позволят, открыть гипермаркет электротоваров на месте одного из наиболее раскрученных и прибыльных магазинов.

Андрей Грачев, директор по развитию ЗАО «СТБ - Платежная система»

Сделайте изюминкой магазина набор бесплатных методичек. Опишите в них наиболее часто встречающиеся типовые решения с использованием номенклатуры товаров, представленной в вашем магазине. Дайте минимальные знания, необходимые для реализации проектов (например, «Обустройство сауны в загородном доме», «Подключение стиральной машины», «Освещение садового участка», «Электрика в гараже» и т. п.).

Разработайте структуру методички, куда войдет: описание проблемы; решение «почему так, а не иначе» с отсылкой к нормативным документам; номенклатура используемых материалов - варианты эконом, оптимум и премиум; электрическая схема решения и проч.

Кроме того, рекомендую организовать в магазине зону «Сервис-бюро». Она может включать терминалы, позволяющие самостоятельно сформировать заказ. В этом случае клиент получает распечатку проекта с перечнем требуемых изделий из ассортимента магазина и расположением товаров на складе (либо идентификатор заказа, формируемого сервис-службой). А опытные консультанты ответят на нестандартные вопросы и помогут покупателям выбрать товар.