Первоначально создававшиеся на скорую руку и только для друзей, в качестве «прикола для своих» [667], мультики про Масяню достигли пика популярности в мае 2002 года, когда на mult.ru стали заходить чаще, чем на официальный сайт о Гарри Поттере: 12 000 — 15 000 посещений в день [668]. Затем на «Масяню» посыпались награды интернет-сообщества: «Открытие года на Rambler.ru», «Сетевое искусство», «Приз прессы», «Веб выбирает вас!» и «Гран-при Российской академии Интернета» [669].

Масяня — неприукрашенный портрет современной молодежи со всеми свойственными ей «негативными» чертами — ругательством, курением, сексуальной распущенностью. Ее эгоцентризм часто объясняется одиночеством, что придает Масяне определенный шарм. Благодаря популярности именно среди молодого поколения, особенно в возрастной группе от 18 до 35 лет (главные пользователи Интернета), Масяня обосновалась в Сети, ставшей для нее идеальным местом обитания [670].

К осени 2002 года Масяня стала мегазвездой и была приглашена в престижную передачу Леонида Парфенова «Намедни» на НТВ. В конце каждого выпуска демонстрировался новый мультфильм, который лишь потом появлялся на сайте. Таким образом Масяня смогла расширить свою аудиторию, которая уже не ограничивалась относительно небольшим числом пользователей Интернета. Это означало и появление иной целевой группы — телезрителей. Однако просмотр телевизора — не столь приватное занятие, как просмотр мультфильма в режиме онлайн, и дело не только в размере экрана.

Многие сходятся во мнении, что «миграция» на телевидение скорее повредила Масяне как уникальному явлению. Очевидно, что Масяня не подходила для телеформата: низкое разрешение флэш-анимации рассчитано на компьютерный экран. Более того, опыт просмотра мультфильма на компьютере — в одиночестве и в любое удобное время — отличается от опыта телевизионного просмотра, на который часто собираются несколько членов семьи. Теперь Масяня обращалась не отдельно к каждой личности, входящей в группу единомышленников (интернет-пользователей), а к коллективной массе телезрителей.

Растущая популярность первых фильмов — изначально рассылавшихся друзьям и лишь позднее размещенных в Сети — привела к необходимости создания полноценной производственной студии mult.ru, а также реализации коммерческого потенциала проекта. Куваев рискнул войти в мир бизнеса, создав ООО «Масяня», в котором 50 % акций принадлежало его студии mult.ru, а оставшаяся часть — бизнесмену Григорию Зорину; директором ООО «Масяня» был назначен Алексей Шульга.

После появления Масяни на канале НТВ Зорин создал ООО «Альвинс», задачей которого стало продвижение имиджа Масяни во всех возможных СМИ: «Альвинс» продавал лицензии книжным издательствам (например, издательству «Нева» в Санкт-Петербурге, которое выпустило серию книг «Библиотека выживания»), рекламным агентствам и музыкальному телевидению. Как утверждал впоследствии Куваев, «Альвинс» не получил у него на это согласия и лишил ООО «Масяня» дохода от продажи этих лицензий [671]. Когда Куваев осознал, что теряет контроль над маркетинговыми стратегиями, он попытался вернуть себе права. Затем он удалил все мультфильмы с сайта mult.ru и переместил их на новый сайт, hrundel.ru, вскоре после чего они на какое-то время совсем исчезли из интернет-пространства — Масяня вернулась на mult.ru только в 2004 году. Все это время шел долгий судебный процесс.

Согласно решению Савеловского межмуниципального суда от 15 июля 2004 года, соглашение между Куваевым и ООО «Масяня» было аннулировано и авторские права на Масяню возвращены Куваеву [672]. На новом сайте mult.ru помимо архива старых мультфильмов были вывешены еще и новые, а также разнообразные дополнительные материалы, вроде скринсейверов и «обоев». При этом появились многочисленные сувенирные магазины, связанные с mult.ru, которые распространяли коммерческие материалы (чашки, футболки, игрушки). На новом сайте также разместились комиксы некоторых эпизодов с Масяней. В октябре 2006 года Куваев ушел со студии mult.ru, но продолжает работать над Масяней. На сайте mult.ru периодически появляются новые мультфильмы о Масяне.

Насколько шумиха в СМИ — сперва появление в телевизоре, а затем освещение в прессе судебного разбирательства по поводу авторских прав на публикацию в Интернете — способствовала популярности Масяни, вопрос спорный: безусловно, она сделала Масяню жертвой и аутсайдером в той культуре, в которую ее поместил автор, но также бесспорно, что пик славы Масяни пришелся на начало 2002 года, и чем длиннее и сложнее становились мультфильмы, тем менее простым, явным и выразительным казалось ее обаяние.

Примитивный портрет Масяни, о котором уже шла речь, — две черные линии, образующие руки, телесного цвета ноги, круглое тело и овальное лицо — дополняется ярко-голубыми глазами навыкате и шестью волосками на голове. Когда она наклоняется вперед, видны ее белые трусики. Она вульгарно выражается, курит, принимает наркотики и плохо образованна. Таким образом, она представляет собой типичного среднестатистического подростка-аутсайдера, воспитанного, с одной стороны, на советских ценностях своих родителей, а с другой — на коммерческих установках современной России, стремящейся к глобализации.

Масяня скорее беспола: «…половые признаки Масяни обнаруживаются далеко не сразу — на первый взгляд, это просто существо. Существо без возраста и пола, без определенных занятий. Существо, что важнее, без лица» [673]. Она определяет себя как девушку только во второй части, начинающейся с мультфильма «День рождения» («…я девушка приличная») [674]; и даже проявляет немного типично женских черт. Однако, если бы не сцена с «обнаженкой» и не упоминание о месячных в первой и второй сериях, по одной только внешности сложно было бы определить ее пол (только имя женское). Влад Струков убедительно продемонстрировал, что и ее внешность, и ее поведение часто выглядят как мужские (у нее нет никаких определенных физиологических отличий от Хрюнделя и Лохматого; ее юбка настолько узка, что напоминает шорты; ее увлекают типично «мужские» формы досуга — охота, посиделки за пивом; она отпускает «мужские» шутки; часто принимает роль лидера; у нее пыльная квартира, похожая скорее на холостяцкую берлогу) [675].

Отсутствие ярко выраженной гендерной принадлежности важно для дальнейшего анализа образа Масяни: ее идентичность формируется через эпизоды, в которых нет какого-то заранее заданного характера: Масяня — чистая доска, на которой запечатлеваются каждый эпизод и каждый ее поступок.

В первых мультфильмах Масяня фигурирует одна, затем появляются ее парень (а впоследствии муж) Хрюндель, друг Лохматый и московская подруга Ляська, а в нескольких поздних мультиках появляется и ее мать. Вместе с Хрюнделем они изображают статую рабочего и колхозницы (эмблема «Мосфильма»), пересеченную лучами света (эмблема «Ленфильма»), таков логотип так называемой киностудии «Масьфильм», изображенный и на DVD «Масяни».

Всего в Сети появилось пятнадцать серий о Масяне — в каждой до десяти эпизодов. В «доисторической» части («древние мульты — архив») даются штрихи к портрету героини: она поет, дурачится, смотрит телевизор, курит сигареты, ругается матом, пристает к людям в метро, рассказывает анекдоты, над которыми смеется только сама, и подшучивает над друзьями. В этих ранних эпизодах Масяня всегда появляется одна. Она производит впечатление незрелого и эгоцентричного создания, не способного увидеть границу между серьезностью и игрой, что можно расценить как признак инфантилизма. Масяня бесстыдна и эгоцентрична, но все же обладает неким странным шармом. Она «хулиганка» и «тусовщица» [676]. Масяня живет в замызганной квартире: на кухне муха, на столе грязь («День рождения»); она курит, лежа на диване и смотря телевизор («Телевизор»), она поет песенки в электричке, чтобы собрать деньги («Электричка»), торгует на улице («Кайф по выходным») или занимается мошенничеством, выпросив у прохожего мороженое, которое она затем меняет обратно на деньги у продавщицы («Мороженое»), — иными словами, она пытается как-то заработать, поскольку никакой постоянной работы у нее нет.